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진로, 내리막길 걷는 日 주류 시장에 새 바람…토종 브랜드들과 경쟁





【도쿄 =뉴시스】이인준 기자 = 일본 사람들이 술을 많이 마시지 않는다는 건 편견이다. 지난해 기준 주류시장 규모 53조원(3조7357억엔). 우리나라의 7배가 넘는다.



국토 면적은 37만7873㎢. 우리의 4배 정도 크기에 두 배 이상의 인구가 산다.



일본 현지 술 브랜드만 8000여 개. 행정구역상 우리로 치면 '도' 개념인 현(縣)이 43개. 현에서는 나름의 지역 주(酎)를 생산하고 또 소비한다.



아사히, 기린, 삿포로, 산토리 등 4대 맥주 회사가 치열한 순위 다툼을 벌이는 나라. 이게 일본이다.



이렇게 토양이 '단단한' 일본 주류 시장에서 터를 잡아 24년째 뿌리내린 한국 브랜드가 있다.



하이트진로가 1988년 일본 현지에 설립한 진로㈜다. 진로는 지난 2009년 일본 내 주류 브랜드 랭킹에서 9위에 올랐다.



하이네켄, 기네스 등도 해내지 못한 일이다. 진로가 현지화에 성공한 한국 기업으로 꼽히는 이유도 여기에 있다.



일본 주류 시장은 지난 15년간 내리막길을 걷고 있다. 1995년 연간 매출액 4조8369억엔으로 정점을 찍고 이후 16년간 32.7%나 감소했다. 가팔라도 너무 가파르다.



그렇지만 진로는 꾸준한 성장세를 기록하며 조금씩 시장 저변을 넓혀가고 있다. 아직까지 연간 매출액 235억엔(2011년 기준)으로 점유율은 1%에 불과하다.



하지만 2007년을 기준으로 의미 있는 변화들이 나타나고 있는 상황이다.



올해 5월 '진로재팬'에서 '진로'로 사명을 변경한 진로는 9월 현재 사원수 110명에 불과한 작은 회사다.



그렇지만 일본 북단 홋카이도부터 남단 큐슈까지 손길이 안 닿는 곳이 없다.



하이트진로의 주재원은 불과 8명. 나머지 102명은 모두 일본 국적이다. 현지화에 주력해온 결과다.



하이트진로의 지난해 매출액은 235억엔으로 전년보다 32.4% 늘며 5년 연속 성장하고 있다. 지난 2007년부터보면 139.61% 성장세다.



같은 기간 일본 주류 시장은 장기 침체에 접어들며 판매량 기준 5.82% 감소했지만 유독 진로만큼은 성장하고 있다.



일본시장에서 거둔 진로의 성과는 '글로컬(글로벌+로컬)' 마케팅 전략에서 시작됐다.



사실 2007년 전까지 진로의 역할은 한국에서 생산된 소주 브랜드 '진로'와 '참이슬'을 일본으로 실어나르던 데 그쳤다.



진로의 2006년 상품별 출하량 구성비를 보면 99.7%가 소주였다.



하지만 이제 소주는 물론 맥주, 막걸리 등도 판매한다. 지난해 출하량 구성비는 맥주가 48%로 소주(35%)를 넘어섰다. 또 막걸리가 14.8%로 늘어났다.



진로는 일본 현지 상황상 알코올이 많이 들어간 소주만으로는 답이 없다고 판단했다.



그래서 새롭게 들여온 것이 맥주와 막걸리다. 소주만 고집하지 않고 일본 문화에 맞는 상품을 개발한 것이 먹혀들면서 진로에 기회가 생겼다.



특히 2010년 3월 출시된 진로 막걸리는 여성층을 타깃으로 적극적으로 공세를 폈다..



국내에서 유민으로 알려진 일본 여배우 후에키 유코(笛木優子)를 전속모델로 쓴 광고나 젊은 여성들의 '파자마'(잠옷) 파티에 어울리는 술이라는 이미지를 만들기 위해 '파자막걸리'라는 합성어로 광고문구를 만들기도 했다.



그 결과 진로막걸리는 2010년 연간 목표량이었던 10만 상자를 두 달만에 초과달성하며 10개월여만에 7배가 넘는 70만 상자를 판매했다.



지난해도 연간 목표량 120만 상자를 넘어 140만 상자로 목표량을 초과 달성했다.



일본 특유의 맥주 문화인 제3맥주(맥주의 원료인 맥아를 쓰지 않은 맥주)나 무알코올 맥주 시장에도 뛰어들었다.



진로는 일본의 유통업체 카와쇼푸드사와 2010년부터 업무제휴를 맺고 제3맥주인 '프라임 드래프트'를 판매하고 있다. 또 '비키(Bikky)'라는 진로의 자체 브랜드 무알코올 맥주도 시판했다.



이와 함께 일본의 A대형마트와 손잡고 PB(Private Brand) 상품인 '라거 비어(Larger Beer)'를 개발하기도 했다. 또 지난 7월부터는 일본의 맥주 시장을 본격적으로 공략하기 위해 국내에서도 판매 중인 '드라이피니시 D' 제품을 '드라이 비어(DRY BEER)'로 현지에 출시했다.



소주도 여전히 진로의 주력 브랜드다. 칵테일 문화가 발달한 일본에서는 우리의 25도가 넘는 소주가 보드카, 위스키와 경쟁을 벌이고 있다.



일본의 A대형마트에서 만난 미야케 사치에(34·여) 씨는 "일본 소주는 향이 진해서 함께 먹을 수 있는 음식이 한정돼 있지만 한국의 소주는 맛과 향이 깔끔하다"며 "마트에서 산 진로를 집에서 친구들과 얼음에 희석해서 많이 마신다"고 말했다.



진로 양인집 사장은 "일본 현지에서 소주 면허를 가지고 있는 회사를 인수해서 완전한 현지화를 준비 중이다"라며 "일본을 기반으로 일본 외에도 가격 경쟁력 있는 시장을 노리겠다"고 말했다.



이어 "진로는 이미 상장회사로 갈 준비가 돼 있다"며 "생산기반만 확보되면 일본, 홍콩, 동남아 시장 어디든 가리지 않고 상장의 효과를 최대화 할 수 있는 곳을 찾아 전략을 고민하고 있다"고 말했다.



ijoinon@newsis.com



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