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코카콜라 앞선 삼성의 경쟁력 … 서비스업도 뒤따른다


최근 영국 브랜드 컨설팅회사인 브랜드파이낸스가 세계 500대 기업의 브랜드 가치를 평가한 결과를 발표했다. 눈에 띄는 점은 삼성이 지난해 18위에서 올해 6위로 껑충 뛰어올랐다는 점이다.

삼성의 올해 브랜드 가치 평가액은 381억9700만 달러다. 무명의 설움을 딛고 꾸준히 브랜드를 관리해 온 결과다. 삼성은 20년 전만 해도 세계시장에서 잘 알려지지 않았다. 하지만 이제는 달라졌다. 삼성이 글로벌 브랜드를 제친 것이다. 삼성의 뒤를 이어 미국의 간판 기업인 제너럴일렉트릭과 코카콜라가 7, 8위를 차지했다. 특히 코카콜라는 대표적인 글로벌 브랜드다. 전 세계에서 코카콜라를 모르는 사람이 없을 정도다. 10대 브랜드 가운데 삼성과 9위에 오른 영국 보다폰을 제외하면 모두 미국 기업이다. 삼성의 성공은 많은 기업에 브랜드의 중요성을 일깨워 준다. 무명에서 글로벌 브랜드로 성장하기까지 많은 연구와 마케팅이 뒤따랐다. 브랜드는 만드는 것보다 관리하고 키우는 것이 더욱 중요하다.

기업의 브랜드는 국가의 이미지와 국력에까지 영향을 미친다. 최근에는 삼성의 브랜드가 세계 500대 기업 중 6위로 평가받으며 국가 이미지를 높이고 있다. 사진은 지난해 열린 2011 대한민국 국가브랜드 컨벤션 행사 모습. [중앙포토]

한국생산성본부는 국내 기업들의 브랜드가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있도록 매년 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)를 발표하고 있다. 2012년 서비스군에 대한 NBCI 조사결과, 조사 대상 전체 서비스군 평균점수는 67.8점이다. 2011년 평균점수인 65.7점과 비교하면 2.1점 높은 수치다.

서비스군별 NBCI 평균에 의하면 인터넷쇼핑몰, 백화점, 종합병원, 대형마트, 멀티플렉스영화관, 초고속인터넷 및 이동통신서비스 등의 순으로 브랜드 경쟁력이 높은 것으로 나타났다. 반면에 CMA, 신용카드, 손해보험 및 증권 등의 브랜드 경쟁력이 상대적으로 낮게 나타났다. NBCI의 직·간접 영향 요인 중 마케팅활동에 대해 종합병원, 인터넷쇼핑몰, 이동통신서비스 및 대형마트 등의 평가가 상대적으로 높았다.

2012년 NBCI 점수(종축)와 전년 대비 증감(횡축)을 두 개의 축으로 활용해 좌표평면을 구성한 결과, 대부분의 브랜드가 전년보다 브랜드 경쟁력이 향상된 것으로 나타났다. 특히 종합병원 부문의 삼성서울병원과 멀티플렉스영화관 부문의 메가박스는 전년보다 5점이 높아져 큰 폭으로 상승했다.

1사분면에 위치한 브랜드는 업계 평균을 상회하는 브랜드들이다. 대부분 시장을 선도하며 빛을 발하고 있는 브랜드이므로 현재의 브랜드 경쟁력을 강화 또는 유지하기 위한 전략을 시행하는 것이 바람직하다. 4사분면에 위치한 브랜드는 성장하고 있는 잠재력이 높은 브랜드들이다. 브랜드 경쟁력을 평균 이상으로 올리기 위한 공격적인 브랜딩 전략의 전개가 이루어져야 할 것으로 판단된다.


◆어떻게 조사했나

NBCI를 산출하기 위한 소비자 조사는 기본적으로 조사 대상 산업군에 포함되는 브랜드에 대한 사용자와 비사용자를 구분하고, 산업군별로 특정 브랜드에 대한 경쟁력을 파악하는 데 초점을 두고 실시됐다. 또 NBCI 조사는 브랜드의 사용자 및 비사용자를 구분하고 이를 시장점유율을 통해 통합적으로 고려함으로써 기존의 모델에서 발생할 수 있는 편의 가능성을 최소화했다.

NBCI 조사 대상 산업군 선정은 조사 대상이 국내 산업을 대표해야 한다는 전제하에, 그 판단 기준으로 시장 규모와 성장률 등의 지표를 활용하고 있다. 조사 대상 산업군으로 결정되면 해당 산업군 내 최소 3개에서 최대 5개의 브랜드가 조사 대상에 포함된다. 최소 브랜드 수가 3개인 이유는 조사 대상이 1~2개인 경우 그 시장이 독과점 형태를 띠고 있을 가능성이 커 경쟁 상황을 고려하는 것이 의미가 없기 때문이다. 또한 최대 브랜드 수가 5개인 이유는 지금까지의 조사 결과 시장 내 5위 안에 들지 못하는 브랜드들은 1~5위 브랜드에 비해 경쟁력이 현저히 낮아져 직접적인 비교가 어렵기 때문이다.

한국생산성본부는 지난 5월 31일부터 7월 13일까지 44일 동안 전국 5대 광역시인 서울·부산·대구·광주·대전(백화점, 대형슈퍼마켓, 종합병원 제외)의 5만1100명을 대상으로 일대일 개별면접을 통해 설문조사했다.

이정구 객원기자
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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.