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스포츠 마케팅은 남성적? 스타 키운 건 어머니들

제30회 영국 런던 올림픽이 코앞에 닥쳤다. 2주간의 세계 최대 체전은 업계엔 마케팅 올림픽이다. 스포츠 마케팅이 일천한 우리나라와 달리 해외 글로벌 기업들은 갈수록 이 분야에 힘을 쏟고 있다. 스포츠 후원 관련 세계 마케팅 시장은 320억 달러 규모로 2006년 이후 연평균 11%의 빠른 성장을 보였다. 마케팅 성공 사례를 보면 단발성 이벤트가 아니라 장기 전략을 밀고 나간 것들이 주류다. 코카콜라는 일찍이 1928년 네덜란드 암스테르담 대회 때부터 글로벌 스포츠 마케팅에 눈을 떴다. 80년 넘게 긴 안목과 꾸준함을 갖고 밀어붙인 결과 오늘날 스포츠 마케팅의 교과서 소리를 듣게 됐다.

2008년 중국 베이징 올림픽에서는 12개 글로벌 기업들이 공식 파트너로 참여해 8억 달러 이상의 스폰서를 했다. 이번 런던 올림픽에서도 11개 공식 파트너가 전 대회에 버금가는 협찬금을 쏟아부을 것으로 보인다. 이와 별도로 기업들이 올림픽 마케팅을 위해 부가적으로 쓰는 돈까지 합하면 이 금액의 두 배 이상이 될 것이다. 스포츠 후원은 이제 마케팅 수단의 일종이라기보다 기업 브랜드 전략의 한 축으로 논의돼야 할 시점이다. 선진 기업들이 여기에 갈수록 천문학적 비용을 쏟아붓는 연유이기도 하다. 차제에 스포츠 마케터들이 염두에 둬야 할 몇 가지를 정리해 봤다.

첫째, 스포츠는 음악·패션 못지않게 소비자들의 열정을 자극하는 분야라는 점에서 국가·지역별 문화 코드를 잘 따져서 접근해야 한다. 자신의 코드에 맞으면 아낌없이 지갑을 여는 소비자의 본성을 활용해야 한다. 특정 국가에서 마케팅을 강화할 때 어떤 쪽에 집중할지 전략을 짜야 한다. 현대자동차가 미국의 미식축구 결승전 수퍼보울 경기에 TV 광고를 하기 시작한 것이 한 예다. 우리나라는 몇 년 전 한국계 스타 하인스 워드를 계기로 미식축구에 비로소 관심을 가질 정도로 미식축구는 여전히 낯설다. 하지만 현대자동차가 단 한 번의 수퍼보울 30초 TV 광고에 무려 350만 달러라는 거액을 투자했다는 점은 시사하는 바가 많다. 현지인의 코드에 맞는 마케팅에 힘쓰겠다는 뜻이다.

둘째, 스포츠 마케팅 효과를 극대화하기 위해서 이른바 ‘활성화(Activation)’ 과정이 뒤따라야 한다. 스포츠 행사나 경기, 스포츠 팀을 후원할 권한을 취득하는 비용 못지않게 후원사가 됐음을 알리는 데 그 이상의 비용이 들어간다. 가령 글로벌 기업들은 스폰서십 취득 비용 대비 1.4배의 활성화 투자를 하는 것으로 나타났다. 스포츠 마케팅의 고전이라는 코카콜라·비자 같은 곳은 이보다 훨씬 많은 두세 배의 비용을 활성화에 들인다. 따라서 스포츠 마케팅 비용을 책정할 때 활성화 비용까지 감안해야 한다. 흔히 스폰서 권리를 따내는 데 다걸기를 한 뒤 남는 돈으로 후속 마케팅을 하겠다고 하는데 본말이 전도된 것이다.

셋째, 스포츠 마케팅은 남성적인 면이 강하고 남성 소비자를 주된 표적으로 삼는다고 생각하는데 오해다. 나이키·아디다스와 같은 스포츠 의류·용품 업체나 질레트 같은 남성용품 업체들이 스포츠 마케팅에 힘쓰는 건 당연하다. 하지만 주 고객층 대부분이 여성인 소비재 기업 P&G가 왜 스포츠 마케팅에 적극적인지 곱씹어볼 필요가 있다. P&G는 거액을 들여 이번 런던 올림픽 공식 후원자로 나섰다. 스포츠 마케팅과 여성 소비자의 연관성을 포착한 때문이다. 올림픽에 참가한 세계 일류 선수들의 뒤에는 그들을 어린 시절부터 물심양면 돌봐준 어머니가 있다. 모성애를 포함해 주부 계층과의 정서적 교감을 통해 매출 신장을 꾀하는 고도의 전략이다. 이처럼 브랜드의 표적 고객 층이나 브랜드의 핵심 속성과 부합되는 스포츠 종목이나 이벤트를 잘 고르면 좋은 효과를 기대할 수 있다. 소니는 미래를 책임질 디지털 세대와 신흥 국가에서 인기가 많은 축구에 집중적으로 투자하고 있다. 이를 통해 소니 브랜드 이미지에 역동성을 덧씌우려는 것이다.

넷째, 스포츠는 참여형 마케팅이라는 새로운 패러다임에도 부합한다. 팬클럽과 선수와의 만남, 성화봉송 이벤트 등 브랜드 선호도와 충성도를 제고할 수 있는 참여행 아이템을 많이 발굴할 수 있다.

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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.