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[경제 view &] 이케아 매장의 미로찾기

최인아
제일기획 부사장
5월도 벌써 절반이 지났다. 어린이날과 어버이날, 스승의 날…. 오월은 계절의 여왕이기도 하지만 선물의 달이기도 하다. 여러분은 이런 날 무엇을 선물하는가. 또 어떤 기준으로 선물을 고르는가. 가격도 중요하겠고 받는 사람의 취향도 중요할 것이다.

 한데 어떤 기준으로 어떤 가격대의 선물을 고르든 공통된 것이 하나 있다. 물건을 사는 사람(shopper)과 쓰는 사람(user)이 다르다는 것이다. 그렇기 때문에 본인용이라면 고르지 않을 제품이나 브랜드를 선물 받을 사람을 생각해 구매하기도 한다.

 우리 일상생활에는 선물할 때 말고도 사용하는 사람과 구매하는 사람이 다른 경우가 많다. 구매 능력은 없으되 소비 욕구는 왕성한 아이들 용품이 그렇고, 부인들이 남편을 위해 고르는 것들이 또 그렇다.

 가끔씩은 동일인인데도 제품을 사용할 때와 구매할 때 다른 기준에 따라 행동하기도 한다. 예를 들어 샴푸가 떨어졌다고 하자. 쓰던 제품에 별 불만이 없고 가격 대비 품질도 좋아 마트에 갈 때는 ‘쓰던 샴푸를 사야지’라고 생각한다. 그러나 막상 가서는 눈에 띄는 새로운 제품을, 그것도 값이 더 비싼데도 그냥 사 버린다. 때로는 브랜드만 바꿔 사는 정도에 그치지 않는다. 별 필요가 없음에도 지름신이 내려 생각지도 않은 물건을 덜컥 사기도 한다. 이런 일들은 사용자와 구매자가 달라서 생기는 일이 아니다. 동일인이지만 사용 시점과 구매 시점에 따라 다르게 생각하고 결정하고 행동하기 때문에 일어나는 일이다.

 소비자가 쇼퍼가 되는 순간에는, ‘사용자’에서 ‘구매하는 사람’으로 관점이 달라지고, 그 결과 다르게 생각하고 행동하며 결정한다. 이런 사실을 알지 못하면 쇼핑 시점에서 일어나는 사람들의 행동 변화를 이해하기 어렵다. 더욱이 기업이라면 한 개인을 ‘소비자’와 ‘쇼퍼’라는 별도의 프레임으로 이해해야 매출을 높일 수 있기 때문에 이 점은 매우 중요하다.

 예를 들어 세계적으로 유명한 가구 회사인 이케아(IKEA)를 보자. 그저 소비자에 맞춘 프레임이라면, 매장은 소비자가 원하는 제품을 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록 단순하고 깔끔한 구조로 꾸며야 한다. 하지만 이케아는 쇼퍼들이 최대한 가구를 보고 즐기면서 선택할 수 있도록 일부러 매장을 미로처럼 꾸몄다. 그 결과 고객들이 다른 가구 매장보다 더 오랫동안 머물렀고, 이는 매출 증대로 연결됐다. 세계적인 불황 속에서도 2010~2011 회계연도에 이케아는 29억7000만 유로(약 4조4000억원)의 순이익을 냈다. 이케아 사상 최대 규모였다.

 이런 점 때문에 최근 마케팅의 새로운 흐름으로 주목받고 있는 것이 ‘쇼퍼 마케팅’이다. 쇼퍼 마케팅이라고 하면 언뜻 매장 안에서 제품의 진열 같은 것을 떠올릴지 모르겠다. 하지만 쇼퍼 마케팅은 그와 많이 다르다. 구매자의 수요와 심리를 고려해 점포에서의 판매 방법 이외에도 옥외 광고나 팝업스토어, 온라인 마케팅과 같은 점포 바깥과의 연계까지도 통합해 발상을 한다. 마케팅의 대상이 ‘점포’에서 ‘쇼퍼’로 이동한 셈이고, 마케팅의 범위도 훨씬 넓다는 점에서 차이가 있다.

 광고 업체인 필자의 회사도 이런 쇼퍼 마케팅에 주목하고 준비하고 있다. 고객들이 원하기 때문이다. 광고회사의 고객은 기업들이고, 그들은 마케팅 과제를 해결하기 위해 광고회사 문을 두드린다. 그러면 광고회사들은 모든 아이디어와 자원을 동원해 솔루션을 제공한다. 과거엔 신문·TV 같은 전통 매체에 어떻게 광고할 것인가를 고민하면 그만이었다. 그러나 이젠 점점 온라인 캠페인으로, SNS 캠페인으로, 혹은 쇼퍼 마케팅으로 솔루션의 종류가 늘어나고 새로워지고 있다. 광고회사로서는 어려운 도전에 직면한 셈이지만, 그럼에도 기꺼이 이를 받아들이는 것은 도전이 우리를 성장시키리라는 것을 믿기 때문이다.

 한 개인이 소비자일 때와 쇼퍼일 때 생각과 행동이 달라지듯, 기업도 도전자에서 챔피언이 되면 사뭇 달라지는 것 같다. 넘버 원이 되면 더 이상 도전하지 않고 현재를 지키려 하는 것 말이다. 하지만 현재 우리가 사는 세상은 점점 많은 변수가 생기고 얽혀 예측하기 어려운 문제가 수시로 생기는 복잡계가 됐다. 이런 세상은 혼자서 헤쳐 나가기 어렵고 좋은 파트너들과 손을 잡아야 한다. 파트너를 고르는 중요한 기준 하나는 ‘얼마만큼 도전에 열려 있는가’일 것이다. 좋은 마케팅 파트너를 구하는 기준도 다르지 않다. 시장의 흐름을 내다보고 한발 앞서 준비하고 도전하는, 그래서 함께 성장할 수 있는 상대가 좋은 마케팅 파트너일 것이다. 지금 당신 옆에는 그런 파트너가 있는가.

최인아 제일기획 부사장
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국방연구원 전력발전연구부ㆍ군비통제센터를 거쳐 1994년 중앙일보에 입사한 국내 첫 군사전문기자다. 국방부를 출입한 뒤 최장수 국방부 대변인(2010~2016년)으로 활동했다. 현재는 군사안보전문기자 겸 논설위원으로 한반도 군사와 안보문제를 깊게 파헤치는 글을 쓰고 있다.

박용한 연구위원 : park.yonghan@joongang.co.kr (02-751-5516)
‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.