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제품 사진 쏙 빼고 광고 문구 싹 지우고 남성이 메인 모델로

1852년 문을 연 프랑스의 ‘봉 마르셰(Bon Marche)’는 현대식 백화점의 원조다. 창업자인 아리스티드 부시코가 100여 년 전 선보인 전략은 지금도 여전히 유효할 만큼 선구적이었다. 그는 바겐세일을 도입했고, 진열 담당 직원을 따로 둬 화려한 디스플레이를 선보였다. 백화점 공간을 할애해 전시를 열고, 독서실을 설치해 손님들이 신문·잡지를 읽는 휴식공간이 되게 했다. 지금 우리가 보는 백화점 문화센터를 떠오르게 하는 혁신이었다. 광고도 마찬가지였다. 아예 백화점 안에 인쇄소를 만들었던 부시코는 광고 포스터를 찍어냈다. 포스터는 당대 트렌드와 스타일을 담아냈다. 노골적인 홍보 대신에 ‘봉 마르셰에 오면 이렇게 될 수 있다’는 메시지를 전달하는 세련된 광고 전략을 구사한 것이다. 백화점 마케팅 전략을 탄생시킨 봉 마르셰의 빈티지 포스터는 지금도 ‘작품’으로 활발하게 거래되고 잇다.

달라지는 백화점 광고

이 모든 건 봉 마르셰가 쇼핑의 위상을 재정립했기 때문에 가능했던 전략이다. 쇼핑을 단순 소비가 아닌 라이프스타일의 일부로 격상시켰고, 백화점 쇼핑을 여유로운 삶의 여가활동으로 인식시켰다.

노골적인 홍보·마케팅이 아닌 이미지를 통해 자연스럽게 접근하는 봉 마르셰의 전략은 신세계백화점을 통해 21세기 버전으로 다시 등장했다. 유통업체에서 볼 수 없었던 신세계백화점의 새로운 광고는 2009년 등장했다. 동양인 최초로 샤넬의 런웨이에 올랐던 패션모델 혜박을 기용한 화보 광고가 시작이었다. 제품이 등장하지도 않았고, 구구절절한 문구도 없었다. 역동적으로 포즈를 취한 모델의 감각적인 이미지뿐이었다.

개점 80주년이었던 이듬해엔 세계 3대 패션 포토그래퍼로 꼽히는 스티븐 마이젤이 카메라를 들었다. 본점 본관을 배경으로 사샤 피보바로바, 스텔라 테넌트 등 톱 모델이 등장했던 화보는 유통업계를 넘어 패션계에서 화제가 됐다.

이후 지속적으로 화보 작업을 해 온 신세계는 최근 또 다른 파격을 선보였다. 영국 출신의 배우 이완 맥그리거를 메인 모델로 등장시킨 것이다. 쇼핑을 여성의 전유물로 여겨 온 유통업체가 남성 모델을 기용하는 건 좀처럼 보기 드문 일. 이완 맥그리거의 등장은 시각적 파격일 뿐만 아니라 남성이 소비시장의 큰손으로 떠오른 최근의 쇼핑 트렌드를 반영한 것이기도 했다. 트렌드에 발빠르게 대처하면서 고객의 라이프스타일을 창조하는 데 주도적 역할을 하려는 시도인 것이다.

신세계백화점은 올 하반기에도 이완 맥그리거와 함께 새로운 화보를 촬영할 예정이다.

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