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차별화, 혁신, 창조 없으면 기업은 도태돼

Q.홈플러스의 경영전략이 무엇인가요? 그런 전략의 성과로 무엇을 꼽을 수 있나요? 혁신 같은 전략은 모든 업종의 모든 기업에 필요합니까? 전략적인 마인드도 학습될 수 있나요?

경영 구루와의 대화<9> 이승한 홈플러스그룹 회장③

A.홈플러스의 경영전략은 삼사론(三死論)으로 압축할 수 있습니다. 삼사는 말 그대로 세 번 죽는다는 말인데 차별화(differentiate or die), 혁신(innovate or die), 창조(create or die) 이 세 가지를 하지 않으면 기업은 도태될 수밖에 없다는 뜻입니다. 이들은 기업이 생존하고 나아가 성장을 가속하는 데 유용한 전략이죠. 전략은 비전 하우스에서 기둥에 해당합니다.

차별화는 시장 경쟁에서 이기기 위한 전략으로 가격, 품질 등의 차별화가 좋은 예입니다. 가격 차별화를 하려면 가격 경쟁력을 높여야 하는데 이때 경쟁력을 만들어 내는 것이 바로 혁신이죠. 홈플러스는 2003년 주요 생필품 1000개를 대상으로 동시에 항구적으로 이윤의 10%에 해당하는 만큼 값을 내렸습니다. 일종의 가격 차별화인데 우리는 가격 투자라는 용어를 쓰죠.

이것을 가능하게 하기 위한 혁신으로 우리는 1차 식품의 산지 직거래를 국내 최초로 시도했습니다. 이 같은 가격 차별화로 우리는 단기간에 홈플러스의 브랜드 가치를 끌어올릴 수 있었습니다.

우리가 할인점 업계 최초로 도입한 PB(private brand) 상품, 즉 자체 브랜드로 조달하는 상품은 제품 차별화에 해당합니다. PB 매출은 현재 홈플러스 전체 매출액의 28%를 차지합니다. 차별화된 제품이 그만큼 많다는 방증이죠. 홈플러스 스쿨 운영 같은 사회공헌 활동은 소프트의 차별화라고 할 수 있습니다. 사회공헌 활동도 이렇게 차별화할 수 있어요. 그래서 저는 사회공헌 활동도 연구개발이 필요하다고 말합니다.

홈플러스 점포의 후방은 굴절 버스처럼 중간이 꺾이는 20t짜리 트레일러가 드나들 수 있도록 경쟁사보다 넓게 설계돼 있습니다. 이 트레일러는 경쟁사의 주력 차량인 5t 트럭보다 4배 이상 운송 효율이 높아요. 운행 횟수를 그만큼 줄일 수 있어 기름값이 절감되고 탄소 배출량도 줄어들죠. 이것은 점포 차별화를 위한 혁신입니다. 이런 혁신은 과학의 산물이죠. 그래서 저는 점포를 과학의 상자라고 부릅니다.

홈플러스의 모든 점포엔 시계탑이 있습니다. 영국 국회의사당의 탑시계 빅벤이 국민의 소리를 대변한다면 홈플러스의 시계는 고객의 소리를 상징합니다. 홈플러스의 시계탑엔 고객의회가 되겠다는 우리의 의지가 담겼죠. 이 시계탑은 세계 최초로 시도된 점포 이미지(store identity)입니다. 이 역시 점포 차별화 전략이라고 할 수 있죠.

유통은 아티언스(artence, art+science)입니다. 예술처럼 고객의 감성에 호소해야 하는 동시에, 제조업과 마찬가지로 과학이 바탕이 되지 않으면 경쟁력을 확보할 수 없는 산업이죠.

경쟁력을 끌어올리는 혁신을 하려면 효율을 높이기 위한 기술이 필요하지만 때로는 인력의 재배치도 필요합니다. 가령 20%에 해당하는 혁신적인 프로세스에 인력의 80%를 투입해 이 20%로 하여금 80%의 가치를 생산하도록 할 수도 있어요. 혁신을 할 때는 이런 여러 가지의 혁신이 조화롭게 조직에 스며들도록 하는 게 중요합니다.

혁신의 빛나는 사례로는 미국의 식품회사 캠벨이 만든 농축 수프를 들 수 있습니다. 본래 캠벨이 선보인 수프는 운반비가 많이 들어 값이 비쌌습니다. 고객이 외면하자 이 회사는 맛은 똑같지만 수분을 절반으로 줄인 농축 수프를 개발했습니다. 물을 부어 조리할 수 있도록 제품을 혁신적으로 바꾼 것이죠. 원가와 운반비를 줄인 덕에 캠벨은 수프 가격을 70%나 내릴 수 있었습니다. 그러자 이 수프를 찾는 사람들이 폭발적으로 늘어났고 마침내 수프의 시대가 열렸죠.

여기서 차별화와 혁신의 관계를 살펴볼 수 있습니다. 가격을 낮추는 마케팅 전략이 가격 차별화라면 이것이 가능하도록 제품을 농축하는 프로세스를 개발해내는 것이 혁신이죠. 바꿔 말하면 혁신을 한 결과 비용이 절감됨으로써 가격 차별화를 실현하게 되는 겁니다. 혁신을 통해 제품의 질을 끌어올리면 품질 차별화가 이루어지는 거고요.

혁신을 하지 않는 기업은 시장에서 오래 버티기 힘듭니다. 혁신을 하고 나면 고객의 니즈가 달라집니다. 고객의 라이프스타일이 변하기 때문이죠. 그래서 새로운 니즈에 맞는 혁신을 또 다시 시도해야 합니다. 인류가 존속하는 한 혁신은 지속적으로 일어나게 돼 있습니다.

혁신은 이렇게 일상적으로 일어나지만 시장에서 변화가 생기기 전에 선제적으로 시도하는 것이 바람직합니다. 그래서 CEO에게 미래를 내다보는 통찰력이 요구되는 겁니다. CEO는 고객의 라이프 스타일과 니즈, 나아가 시장 패러다임의 변화를 미리 읽어내야 합니다. 통찰력은 CEO에게 요구되는 주요한 자질이죠. 더욱이 유통업은 반응산업입니다. 고객의 니즈에 얼마나 빨리 반응하느냐가 성장의 관건인 업이라고 할 수 있죠.

혁신은 전사적으로 하는 것도 있지만 단위조직 차원에서 시도하는 것도 있습니다. 어느 것이든 구성원들 간의 합의를 바탕으로 추진해야 합니다. 그래야 같은 방향으로 나아갈 수 있죠. 혁신을 힘있게 추동하려면 전담 조직이 필요합니다.

지금의 시장은 불확실성이 현저하게 커서 어느 방향으로 나아갈지 예측하기가 굉장히 힘듭니다. 그래서 시장의 판도를 바꾸려면 과거에는 없던 새로운 것을 만들어 내야 합니다. 바로 창조 전략이죠. 대표적인 것으로 스티브 잡스가 선보인 애플의 아이폰을 꼽을 수 있죠. 아이폰 덕에 애플은 단기간에 구글을 뛰어넘었습니다.

홈플러스가 시도한 창조의 예로는 쇼핑과 생활 서비스를 원스톱으로 제공하는 가치점을 들 수 있어요. 우리가 가치점을 만들어 낼 때까지 이런 개념의 점포는 세계 어느 나라에도 존재하지 않았습니다. 창조의 마인드는 학습될 수 있습니다. 바꾸는 습관, 채택이 되든 안 되든 한번 바꿔 보는 습관을 들이면 더 창조적인 사람이 될 수 있어요.

저는 눈에 띄는 것들을 바꿔보는 게 몸에 뱄습니다. 일례로 회사 앞 테헤란로 변 건물 가운데 머릿속으로 제가 리모델링해 본 것이 많습니다. 바꿔보는 게 이렇게 습관이 되면 아이디어가 샘솟습니다. 저는 경쟁사의 점포에 들어서면 바꿀 것들 수십 가지가 한꺼번에 눈에 들어옵니다. 그래서 저는 평소 신년사 등을 통해 구성원들에게 바꾸는 습관의 중요성을 강조합니다. 습관은 행동을 바꾸고 바뀐 행동은 다시 습관을 만들어 내죠. 결국 습관이 운명을 만듭니다.

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