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제조업과 차별화된 통합적 CI 구축해야





서비스산업 브랜드 전략



이춘선
한국생산성본부 상무
경영공학 박사




‘스마트폰’ 하면 떠오르는 브랜드에 대해 소비자는 즉각적이면서도 명확하게 갤럭시, 아이폰 등을 응답하는 반면 ‘생명보험’과 관련된 브랜드를 묻는 질문에는 ‘Future 30+’와 같은 개별 브랜드보다 삼성생명, 교보생명 등 기업브랜드가 주를 이룬다. 대부분의 제품과 서비스에 대한 브랜드 상기와 관련해 소비자는 제품 브랜드와 기업브랜드로 대조되는 반응을 보인다.



서비스와 제품 산업에서 브랜드에 대한 소비자 반응의 차이는 제품과 서비스에 대한 소비자의 관여의 차이로부터 온다. ㈜화승은 과거 ‘나이키’를 제조했지만, 자체 브랜드인 ‘르까프’로 소비자 충성도를 이동시키지 못했다. 제품은 모방이 쉽지 않고 품질 차별화가 명확하므로 제품 브랜드가 소비자에게 중요한 역할을 한다. 반면, 은행의 정기예금 또는 증권사의 펀드에 대한 서비스상품 브랜드가 소비자에게 정확히 기억되지 않는 것은 기업브랜드로 제공되는 신뢰 또는 가치가 상품의 차별화보다 더욱 중요하기 때문이다. 그럼에도 대다수 서비스 기업들은 제품의 브랜드 전략과 차별화된 기업의 브랜드전략을 효과적으로 구사하지 못하고 많은 시행착오를 겪고 있는 것이 현실이다.



서비스산업에서 기업의 브랜드전략을 효과적으로 전개하기 위해서는 무엇보다 먼저 기업의 정체성인 CI(Corporate Identity)를 이념적 정체성(MI:Mind Identity), 행동양식의 정체성(BI:Behavior Identity) 및 시각적 정체성(VI:Visual Identity)이라는 3가지 측면에서 통합적 관점으로 정립해야 한다. 문제는 많은 서비스 기업들이 CI를 해석함에 있어 네임, 컬러, 로고 등의 시각적인 요소 에 지나치게 의존하고 있다는 것과 제조업의 기업정체성 정립과정을 가감 없이 적용하고 있다는 것이다. 서비스산업에서 소비자에게 기업의 실체를 명확하게 인식시키기 위한 CI의 통합적 정립은 다음과 같은 과정을 통해 구축할 것을 제안한다.



첫째, 기존의 기업비전과 이념이 급변하는 현재의 기업 경쟁환경과 기업의 지속가능 경영에 적합한지를 체계적으로 검토하고, 특정 서비스 상품 관련 사업부문이 아닌 기업 전체 차원에서 내부 임직원의 공감대가 형성된 기업비전과 이념을 재정립하는 MI의 구축이 이루어져야 한다.



둘째, MI의 구축을 통해 정립된 기업비전과 이념이 내외부적으로 명확하게 전달되고 확산될 수 있도록 하는 기업문화가 정착되어야 한다. 이를 위해 내부 임직원의 행동양식을 변화시키는 실행 및 변화관리 프로그램의 기초를 마련하는 BI가 구축되어야 한다.



마지막으로 재정립된 기업비전과 이념을 대내외에 알리기 위해 기업명, 컬러, 로고, 심벌 등의 시각적 요소를 전략적으로 활용하기 위한 VI가 구축되어야 한다. 특히 고객들이 실제로 만져보거나 눈으로 직접 확인할 수 없는 서비스 산업의 특성을 감안하여 서비스 제공자인 기업의 신뢰성이 제고될 수 있도록 서비스가 제공되는 공간 및 서비스인력의 복장 등에도 주안점을 두어 시각적 정체성이 정립되어야 한다.



산업의 성숙도가 더해가고 경쟁이 치열해지는 시장환경, 특히 소비자에게 서비스 상품보다 기업 그 자체가 신뢰와 가치의 제공자로서 인지되고 있는 서비스산업에서, 차별화된 브랜드 전략을 실천해 나가기 위해서는 서비스 상품 해당 사업부문을 넘어 기업 전체 차원에서 시각적 정체성만이 아닌 이념과 행동양식까지 통합적으로 고려한 기업정체성을 구축하여 기업의 실체를 좀 더 명확하고 효과적으로 전달할 수 있어야 한다.



이춘선 한국생산성본부 상무·경영공학 박사
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