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요즘 CF 코드는 ‘빅스타 위에 동물·캐릭터’

광고는 한 시대의 문화·소비 트렌드를 압축해 보여준다. 이영애·전지현·장동건 등 대형 스타 위주의 CF 시장에 변화가 일고 있다. 빅스타를 내세운 이미지 광고보다 캐릭터나 동물을 내세워 스토리텔링에 주력한 광고가 호응을 얻으면서다. 화려한 스타 대신 상품의 실속과 효능을 강조한다는 점이 눈에 띈다.



이미지보다 스토리텔링 주력
익살스런 연출로 친근감 높여













◆빅스타 사라진 아파트=대우건설은 올 1월 ‘푸르지오’ 모델 김태희와 전속 계약을 끝냈다. 대신 ‘정대우’라는 가상 캐릭터를 내세워 SNS(페이스북·트위터 등 소셜네트워크서비스)와 현장 이벤트에서 기업 이미지 홍보에 주력하고 있다. GS 건설 ‘자이(Xi)’도 7년간 의존해온 이영애와 계약을 지난해 10월 끝냈다. 지난해 이미숙을 ‘래미안’ 광고 모델로 썼던 삼성물산도 계약을 연장하지 않았다.



 무엇보다 부동산 불황의 영향이 크다. 연간 10억원에 달하는 모델 비용을 감내할 형편이 안되기 때문이다. 여기에 역발상을 시도한 대림 ‘e편한 세상’이 선례가 됐다. 아파트를 실제 짓는 사람들이 소비자의 의견에 귀 기울인다는 점을 강조했다. 10㎝ 넓게 설계한 주차장 등의 시리즈로 지난해 한국광고학회 ‘올해의 광고상’ 대상을 탔다.



 사용자와 소통에 주력하는 광고 트렌드는 금호타이어의 ‘생각의 무브(MOVE)’에서도 확인된다. 타이어 모양 귀를 포인트로 한 캐릭터가 등장해 “4계절 악천후에 잘 견디라고 예방주사를 놓는다”고 익살 맞게 말한다. 가족 구성원이 되다시피 한 자동차의 필수부품을 정겹게 의인화했다.



 상품의 기능성을 강한 이미지로 극대화하기도 한다. ‘컨디션 헛개수’ 광고는 술 마신 다음 날 갈증을 사자와 얼룩말이 함께 물 마시는 장면에 재치 있게 담아냈다. 대형스타가 등장하지 않음에도 광고전문 커뮤니티 TVCF가 꼽은 식품 부문 1위에 오르기도 했다.









불황의 여파일까. 스타 대신 캐릭터를 앞세운 CF가 인기다. 타이어 모양 귀를 한 캐릭터와 동물 이미지로 각각 호평을 받은 금호타이어(사진 위)와 컨디션 ‘헛개수’ 광고의 한 장면.



◆소비 거부심리에 대응하라=최근 삼성경제연구소는 주간 보고서 ‘CEO Information’을 통해 “대량생산·과잉마케팅에 스트레스를 느낀 소비자들이 소비를 줄이는 현상이 심화되고 있다”고 진단했다. 구매력이 있는 소비자가 소비를 회피하는 이런 경향은 ‘안티 소비(Anti-consumption)’라고 일컬어진다. 이에 따라 광고계의 전략도 ‘소비 스트레스’를 해소하는 쪽으로 돌아섰다.



 광고회사 TBWA코리아의 이상규 국장은 “요즘 소비자들은 ‘광고는 광고’라는 걸 다 안다. 빅스타가 하니까 따라하기보다 실제 불편했던 것을 해소하는 차원에서 스마트한 소비를 하고 싶어한다”고 말했다. 이 같은 소비변화를 포착한 광고가 호응을 얻는다는 분석이다.



이노션 브랜드커뮤니케이션 연구소 최창원 박사는 “제품과 브랜드의 본질을 강조함으로써 소비자의 공감대를 이끌어내는 진정성 마케팅(autheticity marketing)이 대두되면서 빅스타를 쓰는 경향이 줄어들고 있다”고 전했다.



강혜란 기자
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