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[BOOK] 디자인·경영도 창조 시대, 성공 키워드는 직관









디자이노베이션

로베르토 베르간티 지음

김보영 옮김

한스미디어

420쪽, 1만8000원




한국 기업이 왜 강한가를 설명할 때 일본이 늘 거론하는 게 디자인이다. 독특하면서 미려해 항상 눈에 띈다는, 스타일링의 의미다. 그러나 이는 좁은 의미다. 이 책에서의 디자인은 이런 뜻이 아니다. 지은이도 “비즈니스의 세계에서 디자인의 정의와 역할이 변해야 한다”고 한다. 그렇다면? 창조라는 의미다. 삼성 이건희 회장이 진작 정의한 바다. 모든 것을 원점에서 보고 새로운 것을 찾아내는 것, 항상 새로운 생각으로 남들이 안하는 것을 만들어내는 것이다. 달리 표현하면 예술가적 기질이다.



 애플의 아이팟이 한 예다. 음악을 들을 수 있는 MP3플레이어는 이전에도 많았다. 기능이 똑같은 제품을 스타일링만 달리한 건 디자인이 아니다. 다양한 음악감상 경험을 지원하는 아이튠즈 스토어를 함께 제공한 게 디자인이다. ‘언제 어디서나 들을 수 있는 개인화된 음악 감상 서비스’라는, 완전히 새로운 의미를 창조해 소비자들에게 제시했다는 얘기다.



 하지만 지은이는 디자인에만 머무르지 않는다. 혁신(이노베이션)이란 단어를 덧붙였다. ‘디자이노베이션’이 이 책의 제목인 까닭이다. 그 이유는? 혁신은 곧 경영이다. 디자인을 통해 창조한 비전을 실현하는 데 필요한 환경과 자원을 갖추는 것이다. 그래야 지속가능하며 수익이 난다는 뜻이다. 요컨대 아무리 창조적이어도 이익을 내지 못하면 디자이노베이션이 아니란 지적이다. 지은이가 ”이 책은 경영에 관한 책이다“라고 말하는 까닭이다.



 결국 디자이노베이션은 ‘창조경영’과 대동소이하다. 지은이가 대표적인 디자이노베이터로 꼽고 있는 애플의 스티브 잡스가 창조경영의 대명사로 불리는 것과 마찬가지다. 다른 점은 디자이노베이션을 실천하는 전략이다. 기존의 창조 경영과 차별화되기 때문이다. 예컨대 이런 식이다. 지은이는 과학보다 직관을 중시한다. 새로운 가치를 창조하기 위해 소비자들의 니즈를 파악하려 노력하는 건 경영과학의 통상적인 방법이다. 하지만 지은이는 최고경영자들이 그동안 쌓아온 지혜에서 펼쳐 나오는 직관이 더 중요하다고 강조한다. 경영학 석사(MBA)과정을 밟은 기업가들이 드문 이탈리아에 디자이노베이터들이 많은 건 그래서라는 설명이다.



김영욱 경제전문기자
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