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도요타에 부정적 단어, 리콜 100일 전부터 급증

지난해 10월 전 세계에서 426만 대의 리콜을 한 일본 도요타 자동차.



가속 페달 오작동 등 사례 잇따라 … 적절히 대응했으면 조기 진화될 수도

그런데 리콜 사태가 터지기 3개월 전부터 도요타와 관련한 ‘위기의 키워드’가 급증했음이 드러났다. 중앙일보와 다음소프트가 미국 내 자동차 관련 블로그를 ‘텍스트 마이닝’ 기법으로 분석한 결과 도요타의 대표 차종인 캠리와 프리우스에 대한 부정적 내용의 비율이 지난해 7월부터 갑자기 치솟은 것이다. 블로그의 부정적 내용들을 분석해 보니 액셀러레이터·브레이크·타이어에 대한 불만이 많았다. 가속 페달 작동 후 원위치 복귀가 안 된다는 언급도 잇따랐다. 석 달 뒤 대규모 리콜로 이어진 바로 그 문제였다. 이런 종류의 고장은 이전에는 도요타 차에서 거의 발견되지 않던 것이었다. 다음소프트의 에릭 코넬리우스 과장은 “상품에 대한 반응 중 긍정·부정 반응의 비율을 보여주는 지표인 순고객 추천지수가 캠리의 경우 지난해 7월부터 급격히 하락했다”고 말했다. 도요타가 만약 이 단계에서 빠르고 단호하게 대응에 나섰다면 파장은 줄었을 수도 있다. 하지만 도요타는 리콜에 대한 입장을 분명히 하지 않았다. 특히 도요타 차량 사고 당시의 대화 내용이 언론에 공개되면서 전대 미문의 위기로 이어졌다.



연세대 이지만 교수는 “사이버 공간에서의 기업 이미지 형성은 단일 회사·제품뿐 아니라 경쟁 또는 협업하는 다른 회사·제품과 동시에 이뤄진다”며 “기업과 제품들 사이의 네트워크가 중요함을 보여주는 사례”라고 말했다.



특별취재 탐사 1·2팀 김시래·진세근·이승녕·고성표·권근영·남형석 기자, 이정화 정보검색사, 안상욱(동국대 신문방송 4) 인턴기자



도움말 주신 분 김경서 다음소프트 대표이사, 김난도 서울대 소비자학과 교수, 김용학 연세대 사회학과 교수, 송길영 다음소프트 이사, 윤석민 서울대 언론학과 교수, 이지만 연세대 경영학과 교수, 임해창 고려대 컴퓨터학과 교수, 정재학 서강대 경영학과 교수, 조성준 서울대 산업공학과 교수, 조화순 연세대 정치외교학과 교수, 한승미 연세대 문화인류학과 교수, 홍성걸 국민대 행정학과 교수
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