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네슬레·레고는 소꿉친구 같은 편안함으로 사랑 받아

『아이 러브(I Love) 브랜드 저자들은 소비자의 브랜드 사랑을 일곱 가지 유형으로 정리했다. ‘언제 만나도 반갑고 친근한 소꿉친구 사랑’이 있는가 하면, ‘일순간 불타오르는 탐닉적 사랑’ ‘따뜻하고 안전한 엄마 품 같은 사랑’ 등도 있다.

소꿉친구 사랑의 브랜드로는 네슬레·박카스·레고를 꼽았다. 네슬레는 아기의 분유·이유식, 어린이가 좋아하는 초콜릿, 성인이 즐기는 커피 등 소비자의 생애에 걸쳐 동반자 같은 친근감을 준다.

레고는 1949년 첫선을 보인 이래 끝없는 진화와 변신으로 어린이들에게 지칠 줄 모르는 흥미와 긴장감을 안겨준다. 플레이보이와 G마켓은 ‘탐닉적 사랑’의 대표 브랜드다. 특히 남성들의 성적 상상력을 자극하는 플레이보이는 다른 브랜드에선 찾기 어려운 ‘은밀한 사랑’을 소비자들에게 받고 있다.

‘믿고 안심할 수 있는 실속형 사랑’의 브랜드로는 비자카드·포스코·마이크로소프트(MS)를 들 수 있다. 과거 소프트웨어 ‘끼워팔기’ 등으로 비난 받던 MS가 소비자의 신뢰를 회복한 것은 10년 전 우연한 사건이 발단이었다. MS의 프로그램 매니저인 조슈아 앨런이 회사에 알리지 않고 독자적으로 블로그를 만들어 운영하면서 회사에 대한 불만 등도 거침없이 드러낸 것이다. 회사 측은 처음엔 개인 블로그를 제한하는 내부 지침을 만들려고 했으나 이내 자유로운 블로깅을 허용하는 것으로 180도 선회했다. 이렇게 사내 의사소통을 통제하기보다 외부에 개방함으로써 고객과도 열린 의사소통이 가능해졌다는 평가다.

맥도날드·닌텐도와 소비자의 관계는 ‘매력적이지만 쉽게 떠날 수 있는 낭만적 사랑’에 속한다. 사실 맥도날드 햄버거는 ‘정크푸드(열량은 높고 건강에는 좋지 않은 음식)’의 대명사로 통한다. 많은 소비자는 ‘가능하면 먹지 말아야지’ 하고 생각하면서도 수시로 맥도날드 매장을 찾는다. 가정용 게임기 열풍을 일으킨 닌텐도의 경우도 소비자들은 다른 재미있는 오락이 있으면 언제든지 떠날 준비가 돼 있다.

P&G와 미쉐린은 ‘엄마 품이나 가족 같은 사랑’으로 분석됐다. 열정과 중독의 대상은 아니지만 소비자와 꾸준한 관계를 맺어 친밀감과 신뢰를 얻은 브랜드다. 생활용품 브랜드인 P&G는 획기적인 제품 개발로 대중의 폭발적 반응을 얻는 일은 드물지만 끊임없는 품질 개선으로 수많은 장수 상품을 보유하고 있다.

타이어 브랜드인 미쉐린은 타이어를 겹겹이 쌓아 올린 울퉁불퉁한 몸매의 비벤덤이란 캐릭터로 소비자들에게 친근하게 다가갔다. 1898년 탄생한 비벤덤은 100살을 훌쩍 넘긴 세계 최장수 캐릭터다.

루이뷔통과 할리데이비드슨은 ‘거부할 수 없는 유혹의 손길을 내미는 복종적 사랑’의 브랜드다. 1903년 첫선을 보인 모터사이클 할리데이비드슨은 100년이 넘는 세월 동안 야성적인 라이프스타일과 힘을 상징하며 스피드를 즐기는 전 세계 남성 라이더에게 동경의 대상이 됐다. 80년대 초 일본 업체들의 공격적 마케팅으로 할리데이비드슨이 도산 위기에 처하자 소비자들은 자발적으로 모금 운동을 펼치며 특유의 애정을 드러내기도 했다.

소비자의 친밀감·열정·신뢰가 균형을 이룬 애니콜·애플은 ‘완성된 사랑’의 브랜드로 제시됐다.

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