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광고총량제 도입 시급하다

정부가 종합편성채널을 허가하고 보도전문채널을 추가 승인한다는 방침을 세워두고 있는 가운데 국내 미디어산업의 생태계 조성에 대한 관심이 커지고 있다. 글로벌미디어를 지향하고자 탄생시킬 종합편성채널이 정상적으로 성장하고, 콘텐트 제작의지가 있는 여타 방송채널 사용사업자들이 시장에서 함께 공존해 가기 위해서는 열악한 국내 방송콘텐트산업에 대한 전향적인 정책변화가 필요하다.



그중 지금 당장 정부가 고려해야 할 사항은 광고총량제 도입을 통해 방송채널 사용사업자(PP)들의 숨통을 틔워 주는 것이다. 이는 방송채널 사용사업자들의 오래된 숙원이기도 하다. 지상파 방송사들의 편성기준에 맞춘 기존의 광고시간 규제는 종종 케이블TV채널들에는 심대한 광고규제가 돼서 발목을 잡을 수 있다. 이 때문에 막대한 제작비를 투입해 자체 제작한 프로그램을 광고 타깃층이 많이 시청하는 시간대에 편성하고 광고 집행을 집중화할 수 있는 일이 원천적으로 봉쇄되는 것이다. 반면 광고가 잘 붙지 않는 프로그램에는 오히려 광고시간이 남아 도는 불균형이 반복되는 현상이 이어지고 있다. 일부 과도한 광고 편성을 우려하는 목소리가 있는 것도 사실이지만 프로그램을 편성하는 입장에서 시청자의 임계점을 넘는 과도한 광고 편성은 결국 민원으로 이어질 것이라는 점도 염두에 둘 것이라고 본다.



무엇보다도 국내 방송광고시장 파이 확대를 위해서는 이미 국제기준(Global Standard)이 된 광고총량제에 정부가 적극 나서야 한다. 이는 다채널·다매체 시대의 새로운 방송환경에 적합한 제도이며, 상업방송을 도입하고 있는 대부분의 국가에서 적용하는 국제적인 관례다.



미국은 1984년 이후 연방통신위원회(FCC) 광고규제 완화 정책에 따라 광고량 규제조항을 삭제했다. 영국은 일일 총량규제 방식을 도입해 광고 시간을 제한하고 있다. 프랑스 역시 영국처럼 최대 허용량 제한 제도를 통해 사실상 광고규제를 완화했다.



광고총량제는 시간대별 광고 수급 조절도 가능한 제도이기 때문에 이를 통해 시청자에게 다양하고 질 높은 프로그램을 공급하는 게 가능하다. 특히 대규모 콘텐트 투자가 가능한 방송사가 프로그램 편성의 탄력성을 확보하게 되면 블록버스터 프로그램(blockbuster program) 제작도 용이해질 것이다. 또한 방송사별로 특색 있는 편성이 가능해지면서 편성 중복 현상이 감소해 결국 시청자들에게 질 높은 프로그램을 제공하는 효과로 이어질 수 있다.



다만 광고총량제의 시행은 광고주·방송사·시청자의 이해가 얽혀 있어 간단히 해결될 문제는 아니다. 따라서 새로운 제도 시행에 대한 반대여론과 불편사항이 있음을 감안할 때 유료방송에 먼저 시행한 다음, 공익성이 강한 지상파방송에 단계적으로 시행함으로써 광고총량제가 바람직한 방향으로 정착해 나가도록 유도해야 한다.



장기적으로는 모든 매체가 공정한 룰에 따라 경쟁하는 것이 바람직하다. 이를 위해서라도 당장에는 방송채널 사용사업자들의 산업 생태계를 정상궤도에 올려놓기 위한 정책방안들이 필요하다. 광고총량제는 미디어렙 도입 등 지상파방송의 광고판매제도 변화로 인해 극심한 경쟁 환경에 내몰리게 될 방송채널 사용사업자들에 대한 최소한의 정책적 배려가 될 것이다. 특히 지상파방송의 편성에 맞춰진 광고시간 규제 때문에 그동안 불법사업자로 내몰리거나 프로그램의 독창적인 편성마저 가로막히는 현상만은 없어질 수 있도록 규제를 완화해야 한다.



최근 주요 PP사들이 방송콘텐트 자체제작에 적극 뛰어들고 있고, 조만간 종합편성PP도 등장할 것을 예고하고 있는 만큼 그 어느 때보다 영상산업이 다양성을 확보하면서 발전해 가는 분위기다. 정부는 이들의 제작 투자의지를 꺾지 않으면서 전체 방송 산업이 균형 있게 발전하도록 관련 규제들을 적극 완화해야 할 때다.







김상훈 교수 인하대·언론정보학
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