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[스페셜 리포트] 유통시장 온 - 오프라인 전쟁 뜨겁다

#1 신세계 그룹은 지난해 말 온라인 쇼핑몰인 이마트몰(www.emartmall.com)을 대폭 강화했다. 조직 책임자를 부장에서 상무로 높이고 조직도 확대했다. 담당 임원엔 이영수 이마트 가공식품담당 상무를 임명했다. 이 상무는 경쟁이 가장 치열하다는 가공식품 담당을 3년간 맡은 인물로, 그룹 내에서 아이디어맨으로 통한다. 이에 그치지 않고, 정용진 신세계그룹 부회장이 직접 온라인몰 전략을 챙기고 있다.

#2 온라인 쇼핑몰 선두업체인 G마켓(www.gmarket.co.kr)은 지난해부터 서울우유·남양유업 등 다섯 개 유제품 업체와 제휴하고, 우유배달 서비스를 하고 있다. 택배사업도 한다. 두 가지 모두 오프라인 유통업체의 대표적인 서비스다. 지난해 ‘마트보다 옥션’이라는 광고로 대형 마트를 자극했던 옥션(www.auction.co.kr)은 마트에서 주로 팔리는 상품을 모은 ‘마트 대신 옥션’ 코너를 상시 운영 중이다.

온·오프라인 유통업체 간에 전운이 감돌고 있다. 그동안 백화점 등 오프라인 유통업체들은 온라인 쇼핑몰의 부상을 애써 외면해 왔다. 그러는 사이 온라인 쇼핑몰은 오프라인 유통업체를 위협할 정도로 빠르게 성장했다. G마켓의 2008년 거래액은 3조9860억원, 지난해는 20% 정도 더 늘어난 것으로 추산됐다. 올해 온라인 쇼핑몰의 전체 매출 규모는 23조6000억원에 이르러 백화점 매출을 1조2000억원가량 추월할 것이란 전망(롯데유통연구소)이 나온 상태다.

오프라인 유통업체들은 더 이상 지켜만 볼 수 없다는 쪽으로 입장을 정리하고 있다. 최근 1~2년 사이 온·오프라인 유통전쟁의 1라운드에서 판정패했다는 판단 아래 2라운드의 포문을 연 것이다.

온라인 쇼핑몰에서 부진했던 신세계그룹이 가장 적극적이다. 정용진 부회장은 올해 신년사에서 “온라인 시장 1위를 차지하겠다”는 구상을 내놓았다. 신세계가 운영하는 두 개의 온라인 쇼핑몰(신세계몰·이마트몰)은 모두 7위권 밖이다. G마켓이나 옥션 같은 온라인 업계 1, 2위는 물론 오프라인 경쟁업체인 롯데(롯데닷컴)나 현대백화점(H몰)의 온라인몰에도 밀린다.

신세계그룹은 이 같은 열세를 극복하기 위해 종전 전국 주요 69개 거점 점포만 온라인 쇼핑몰 물류기지로 사용하던 것을 140여 개 매장 전체로 확대했다. 또 오프라인 매장 상품을 동일한 값에 온라인에서도 판다. 올 상반기에 이마트몰을 소비자들이 이용하기 쉽게 전면 개편할 방침이다.

롯데그룹도 “2010년을 롯데닷컴(www.lotte.com)의 다음 10년을 위한 기초를 놓는 해로 만들겠다”고 밝혔다. 롯데닷컴은 신동빈 부회장이 2000년부터 5년간 대표이사를 지내 관심이 각별하다. 우선 올 초 자사 홈페이지를 쉽게 이용할 수 있도록 개편했다. 홈페이지 화면을 짧게 만들어 상품군이 한눈에 들어오도록 했다. 종전 ‘롯데닷컴’과 ‘롯데백화점’의 두 가지였던 메뉴에 ‘영플라자’와 ‘롯데맨즈(남성 전용 쇼핑공간)’를 추가했다. 이 같은 변화를 토대로 롯데닷컴은 지난해보다 1300억원 늘어난 7600억원을 올해 매출 목표로 잡고 있다.

그룹 주력인 롯데백화점도 지난해부터 자체 홈페이지(www.lotteshopping.com)에 인터넷 패션잡지 ‘FLARE(플레어)’를 게시하고 있다. 홈페이지를 찾은 고객들은 최신 패션 트렌드와 코디 제안이 담긴 화보를 감상할 수 있다. 화보를 보다 클릭 한두 번으로 온라인 구매가 가능하도록 했다. 이 잡지의 월평균 조회 수는 20만 건에 달한다.

현대백화점그룹은 오프라인 계열사 간 시너지 효과를 최대한 활용했다. 현대홈쇼핑이 인터넷용 라이브방송 프로그램인 ‘뻔뻔라이브’를 만들고, 이를 현대H몰(www.hmall.com) 홈페이지에 게시해 TV홈쇼핑처럼 생방송으로 볼 수 있게 했다. 지난해 6월 시작한 이 서비스는 올 들어 하루 평균 이용자 수가 3만 명을 넘는다. 뻔뻔라이브는 방송 도중 가격이나 재질에 대한 궁금증을 실시간 채팅으로 담당 상품개발자(MD)에게 물어볼 수 있다.

◆온라인몰도 서비스 강화=온라인 쇼핑몰들은 반대로 오프라인과 연계된 마케팅을 강화하고 있다. 우유나 과일 같은 신선식품 판매를 대폭 늘렸다. 오프라인 점포들과 연계해 온라인에서 파는 상품을 이들 점포에 갖다 놓았다. 고객들이 온라인 상품을 직접 살펴볼 수 있도록 하기 위해서다.

G마켓은 고객이 구입한 물건을 택배로 배송하지 않고, 판매자의 오프라인 매장에서 직접 확인 후 수령하는 ‘방문쇼핑몰’ 서비스를 운영하고 있다. 고객들이 매장을 직접 방문해 상세한 설명을 듣고, 추가 할인까지 받을 수 있어 인기다. 대상 품목은 노트북과 디지털카메라 등 6만여 가지다.

또 서울 강남역 일대의 외식업체 매장에서 쓸 수 있는 e쿠폰을 자사 홈페이지에서 내려받을 수 있게 했다. 쿠폰은 외식·미용 서비스 등 50여 가지다. G마켓 나영호 사업개발실장은 “온라인 쇼핑몰은 고객과 직접 만나지 않고 물건을 팔기 때문에 고객 충성도가 떨어진다는 것이 약점으로 꼽혔다”며 “e쿠폰처럼 온·오프라인을 혼합한 서비스를 늘려 고객 충성도를 높여 가겠다”고 말했다.

옥션도 대형 마트의 주력 상품인 생활필수품과 식품류 판매에 온 힘을 기울이고 있다. 그 결과 지난해 식품 매출은 전년보다 54%나 늘었다. 단순히 오프라인 유통업체의 시장을 잠식하는 효과 외에 주 고객층인 주부들을 끌어들이는 효과를 노리고 있다. 디앤샵(www.dnshop.com)이나 11번가(www.11st.co.kr) 등 후발 온라인 업체들도 연예인 배송 등 특색 있는 전략을 내세우고 있다.

대한상공회의소 유통물류진흥원 염민선 박사는 “그동안은 온·오프라인 유통업체가 각자의 업태 안에서만 머물러 온라인몰은 가격, 오프라인은 서비스에서 각각 강점이 있었다”며 “앞으로 온·오프 유통업체 간 경쟁이 치열해질수록 소비자들은 가격이 싸면서 서비스도 좋은 곳에서 물건을 살 수 있는 기회가 늘어날 것”이라고 말했다.

이수기 기자
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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.