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일베 논란·노이즈 마케팅…핫한 신세계 파워맨 정용진

정용진 신세계 부회장은 이마트를 이끄는 유통업계 수장이자 ‘핵인싸’ ‘완판남’ ‘키다리아저씨’ 등의 별칭을 가진 인플루언서다. 대기업 오너로는 드물게 소셜네트워크서비스(SNS)를 즐기는 그는 일상을 공유하며 고객과의 친밀감을 높인다. 또 거침없는 입담 등으로 노이즈 마케팅을 적극적으로 활용하는 전례 없는 수장이기도 하다. 프로야구단 인수 이후 더 왕성한 활동으로 때로는 칭찬을 받기도 하고, 때로는 구설에 오르고 있다.  
 

인스타 팔로워 66만명 넘어, 이마트 공식 채널보다 많아
'정용진' 브랜드로 노이즈 마케팅 적극 활용
'오해 소지 조심하겠다' 정치적 논란 일단락

 
정치적 키워드로 시끌벅적, 오해 종지부 선언  

 
지난 8일 정 부회장은 자신의 인스타그램에 "난 원래 가운데 손가락으로 안경을 쓸어 올린다. 그러나 홍보실장이 오해받을 일을 하지 말라고 하니 50년 넘는 습관도 고쳐야 한다"는 글을 올렸다. 지난달부터 논란의 중심에 섰던 정 부회장은 이 글을 통해 우회적으로 오해가 될 수 있는 일을 조심하겠다는 의미를 담은 것으로 보인다. 그는 “이젠 가장 짧은 손가락으로 안경 올릴 거다”라고 덧붙였다. 자칫 욕설로 보일 수 있는 긴 손가락 대신 짧은 손가락을 사용하겠다는 의미다.  
지난달부터 정 부회장은 게시글로 인해 오해를 불러일으켰다. 지난 5월 25일, 26일에 우럭과 가재 요리 사진을 올렸다. 직접 요리한 사진은 큰 호응을 얻을 만 했지만 이와 함께 올린 글이 문제가 됐다. 그는 “잘 가라 우럭아~네가 정말 우럭의 자존심을 살렸다. 미안하고 고맙다", "가재야 잘 가라 미안하고 고맙다"고 적었다. 
 
이는 문재인 대통령의 과거 발언을 연상시키면서 정치적 논란이 일었다. 대선 후보 시절인 지난 2017년 3월 팽목항을 찾았던 문 대통령은 방명록에 “애들아. 너희들이 촛불 광장의 별빛이었다. 너희들의 혼이 1000만 촛불이 되었다. 미안하다. 고맙다"고 작성한 바 있다. 
 
일베 등 극우 성향 커뮤니티 일베에서 세월호 희생자들을 조롱할 때 이 추모글을 활용하는 경우가 많아 정 부회장이 문 대통령을 저격했다는 주장이 제기되면서 논란에 불이 붙었다.  
 
문제의 게시글이 널리 알려지고 정치적 이슈로 떠올랐지만 정 부회장은 멈추지 않았다. 이후에도 게시물마다 영어로 ‘미안하다. 고맙다‘는 문구를 계속해서 적으며 오해를 더욱 키웠다. 정 부회장이 정치적 논란에도 계속해서 같은 문구를 사용하자 일부 네티즌은 ‘신세계그룹 제품 불매운동’을 벌이기도 하는 등 적지 않은 파장이 일었다. 한 팔로워는 “신세계 주가 떨어져요. 이제 그만해주세요”라고 애원하기도 했다.    
 
논란이 걷잡을 수 없게 되자 정 부회장은 결국 게시글을 수정하거나 삭제했다. ‘미안하다. 고맙다’는 표현을 멈췄다. 지난 5일 다시 올린 우럭과 가재 게시물에 “뭐라 딱히 할 말이 없네. ○○○○.○○○”라며 암호 같은 글을 남겼다. 그리고 9일 게시물에는 암호조차 없이 단순하게 “굿바이 다금바리”라고 적으며 오해의 종지부를 찍었다.        
 
  
최고 '파워맨', 오너 마케팅 적극 활용
 
정 부회장은 신세계그룹 최고의 ‘핵인싸’다. 인스타그램 팔로워가 66만명이 넘는다. 신세계그룹의 어떤 채널보다 정 부회장의 마케팅 파워가 뛰어나다. 이마트의 인스타그램 팔로워가 57만명에 가깝지만 빠른 속도로 불어나고 있는 정 부회장에 미치지 못하고 있다.  
 
신세계그룹의 유튜브 채널 구독자는 그다지 많지 않다. 하지만 정 부회장을 적극적으로 활용하며 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있다. 이마트LIVE에 올린 ‘정용진 부회장이 배추밭에 간 까닭은’이라는 콘텐트는 9일까지 142만회를 기록할 정도로 폭발적인 조회 수를 기록하고 있다. 해남에 가서 배추를 수확하고 배추전, 배추말이 쌈과 같은 요리를 직접 하는 과정들이 큰 반향을 불러일으켰다.  
 
스타벅스의 스벅TV에도 정 부회장이 출연한 ‘형이 거기서 왜 나와’라는 콘텐트도 조회 수 48만회를 찍으며 긍정적인 호응을 끌어냈다. 이로 인해 정 부회장이 소개한 스타벅스의 메뉴들이 큰 사랑을 얻었다. 또 ‘완판남’이라는 별칭이 생길 정도로 정 부회장이 인스타그램에 올리거나 소개한 메뉴들이 연일 완판되는 등 탁월한 마케팅 효과가 나타나고 있다.      
 
이마트LIVE 유튜브에 출연한 정용진 신세계 부회장.

이마트LIVE 유튜브에 출연한 정용진 신세계 부회장.

신세계그룹은 ‘파워맨’ 정 부회장을 적극적으로 활용하며 노이즈 마케팅을 벌이고 있다. 크게 두 가지 채널을 통해서다. 이마트, 스벅TV와 같은 공식적인 채널에서는 그룹의 마케팅팀과 세부적인 협의를 통해 콘텐트를 제작한다. 하지만 개인 소셜미디어의 경우 그룹의 마케팅팀과 상관없이 독자적으로 게시물을 올리며 고객들과 소통하고 있다.  
 
개인 영역인 소셜미디어에서 공교롭게 논란이 이어지고 있다. 충분한 검증 없이 노출되다 보니 오해가 발생했다. 지난달 정 부회장은 새로 개장한 조선팰리스 서울 강남의 중식당에서 판매하는 샥스핀을 홍보하는 게시물을 올렸다. 많은 팔로워가 '좋아요'를 눌렀지만 상어 지느러미로 만든 샥스핀이 ‘상어 남획’의 이유로 여러 국가에서 판매가 금지된 요리라는 것이 알려지면서 지탄을 받기도 했다.  
 
신세계 관계자는 “인스타그램의 게시물은 시간대도 그렇고 전혀 조직과는 얘기되지 않은 콘텐트다. 일상 공유를 재미있게 봐주시는 분들이 많지만 의도치 않게 논란이 일었다. ‘조심하겠다’는 게시물을 올린 만큼 논란이 잦아들었으면 좋겠다”고 말했다.    
 
정 부회장은 음성 소셜미디어 ‘클럽하우스’에서도 직설적인 발언을 서슴지 않고 있다. 유통 라이벌이 된 프로야구 롯데 구단을 겨냥해 “동빈이 형이 나를 따라 한 것”이라고 했고, 한때 구단 인수를 고려했던 키움에는 “발라버리고 싶다”고 공격했다. 신세계푸드의 캐릭터인 제이릴라에는 “너무 짜증나는 고릴라XX"라고 거침없이 내뱉었다.  
 
업계 관계자는 “SNS는 개인적인 공간이지만 정용진 부회장이 대기업의 수장이자 공인이라는 점에서 주의할 필요가 있다. 노이즈 마케팅 효과도 좋지만 이번 정치적 논란처럼 기업의 리스크로 연결될 수도 있다”고 말했다.      
 
김두용 기자 kim.duyong@joongang.co.kr
 
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