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애플이 왼뺨 때리자, 구글이 오른뺨을…허찔린 페북 광고시장

애플에 이어 구글도 페이스북을 치겠다고 나섰다. 휴대폰에 깔린 애플리케이션(앱)이 사용자 개인정보를 얼마나 수집하는지를 알려주겠다는 것. 사용자 정보를 추적한 맞춤 광고로 돈 벌던 페이스북·알리바바 같은 업체에게는 뼈 아픈 소식이다. 아마존·쿠팡·네이버와 같이 자체 데이터를 보유한 이들에게는 기회라는 분석도 나온다.
 

무슨 일이야?

· 지난 6일(현지시간) 구글은 자사 앱 마켓 구글플레이에 '안전 섹션(safety section)을 도입한다고 공식 블로그에 발표했다. 구글플레이를 통해 설치한 각 앱이 개인정보를 수집·공유·사용하는 방식을 사용자에게 투명하게 알려준다는 것. 구글은 하반기 자세한 지침을 발표하고 내년 2분기부터 시행할 계획이다.
· 애플은 지난달 26일 아이폰·아이패드 운영체제 iOS 14.5를 업데이트하며, 앱 추적 투명성(ATT)을 적용했다. 앱 사업자가 사용자의 위치·연락처 같은 각종 정보를 수집하려면 ‘앱 추적을 허용하시겠습니까’ 팝업을 띄워 직접 묻고 동의를 받아야 한다. 이를 따르지 않는 앱은 애플 앱스토어에서 퇴출당한다.
 
앱 투명성 강화 주요 일지. 그래픽=신재민 기자 shin.jaemin@joongang.co.kr

앱 투명성 강화 주요 일지. 그래픽=신재민 기자 shin.jaemin@joongang.co.kr

왜 중요해?

구글과 애플은 전 세계 앱 마켓 99%를 점유했다. 이들이 모두 사용자 데이터 보호의 길을 걷게 됐다. 
 
· ‘서비스는 공짜, 돈은 광고로 번다’는 인터넷 비지니스모델(BM)이 흔들린다. 미 경제 매체 CNBC는 “인터넷 비지니스 방식에 대한 근본적 질문이 던져졌다”고 평가했다. 디지털 광고는 연 423조원(인사이더 인텔리전스)에 육박하는 거대 시장이다.
· 맞춤형 서비스를 제공하려면 여전히 사용자 데이터가 필요하다. 이를 확보하려는 경쟁은 더 치열해질 전망이다. 박상현 코드미디어 디렉터는 “그간 일반 사용자들은 거대 플랫폼에 나도 모르게 개인정보를 넘겨줬는데, 이제 그 가치가 높아질 것”이라고 말했다.
 
이용자 프라이버시 관련 발언. 그래픽=신재민 기자 shin.jaemin@joongang.co.kr

이용자 프라이버시 관련 발언. 그래픽=신재민 기자 shin.jaemin@joongang.co.kr

새로운 규칙, 적응할 수밖에

· 애플의 iOS 업데이트 후 시행된 설문(플러리 애널리틱스)에 따르면 미국 사용자의 4%, 전 세계 사용자의 11%만 앱의 정보 추적을 허용했다. 당초 업계의 예상치인 20%를 한참 밑돈다.  
· 하버드비지니스리뷰는 “애플의 정책 변화뿐 아니라 유럽연합의 일반개인정보보호법(GDPR), 캘리포니아주 소비자 프라이버시 보호법(CCPA) 발효로 새로운 개인정보 보호 시대가 시작됐다”고 했다.
· 구글은 애플보다는 온건한 편. 앱 사업자가 소비자에게 직접 동의를 받아야 하는 애플 정책과 달리, 구글은 ‘앱 사업자가 수집하는 정보의 종류와 책임을 보여주며 제3 기관이 검증했다’고 소비자에게 알리는 방식이다. 블룸버그 등 외신은 구글도 디지털 광고로 매년 1000억달러(112조원) 이상을 벌고 있기 때문에 온도 차가 있다고 분석했다.
 

반대파 선봉, 페이스북은?

· 광고가 전체 매출의 97%인 페이스북은 애플의 조치 후 프라이버시 강화의 흐름을 인정하는 중. 1분기 실적발표에서 셰릴 샌드버그 최고운영책임자는 “광고 수용자 수가 감소할 수 있다”면서 “iOS 업데이트 영향을 완화하기 위해 노력 중”이라고 했다.
· 페이스북 대변인 다니 레버는 “애플은 개인정보 보호를 말하지만, 실제로는 이익에 관한 문제”라며 “무료 인터넷의 미래가 달린 사안”이라고 말했다. 
 
애플의 iOS 14.5 업데이트 후 인터넷에서는 페이스북 CEO 마크 저커버그와 애플 CEO 팀 쿡이 등장하는 밈(meme) 이미지가 유행했다. 출처=트위터 캡처

애플의 iOS 14.5 업데이트 후 인터넷에서는 페이스북 CEO 마크 저커버그와 애플 CEO 팀 쿡이 등장하는 밈(meme) 이미지가 유행했다. 출처=트위터 캡처

뜻밖에 웃는, 아마존

 
· 아마존처럼 자체 플랫폼 내에서 사용자의 상품 검색 같은 행동을 직접 파악할 수 있는 업체는 오히려 유리해졌다는 평가도 나온다. 이 점에서는 쿠팡네이버도 마찬가지다. 
· CNBC는 “아마존은 로그인한 사용자의 관심과 클릭 데이터를 수집하기에, 타사 데이터를 적게 사용한다”며 “풍부한 데이터를 지닌 아마존 같은 기업은 광고 생태계에서 오히려 성장할 수 있다”고 전망했다.
 

국내에선?

국내 기업의 앱추적 허용 팝업 문구. 대부분 개인화된 서비스 제공이 가능하다는 점을 강조하고 있다.

국내 기업의 앱추적 허용 팝업 문구. 대부분 개인화된 서비스 제공이 가능하다는 점을 강조하고 있다.

네이버·카카오·쿠팡·당근마켓 같은 국내 앱도 아이폰 사용자의 '앱 추적 허용'을 받기 위한 조치로 분주하다.
  
· 이들은 애플 iOS 팝업에 “맞춤형 상품 추천을 위해 광고식별자를 수집한다”(쿠팡), “불필요한 광고가 아닌 관심사 기반 맞춤형 정보를 드린다”(당근마켓), “개인정보 노출 없이 맞춤형 추천을 받아 보실 수 있다”(직방) 등 문구로 사용자를 설득한다.  
· 익명을 원한 스타트업 관계자는 “추적이라는 용어 자체가 거부감을 주기에, 매일 쓰는 필수 앱이 아닌 이상 동의받기가 쉽지 않다”며 “데이터 수집·활용에 어려움을 겪는 업체가 늘어날 것”이라고 말했다.
· 국내 모바일 광고 점유율은 안드로이드 74%, iOS 25.6%다. 따라서 애플보다는 하반기 구체화할 구글의 ‘안전 섹션’ 조치에 촉각을 곤두세운다.
 

정원엽 기자 jung.wonyeob@joongang.co.kr
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