여행금지에 쌓인 중국인 여윳돈…이탈리아 명품백들이 웃는다

지난 9월 이탈리아 밀라노에서 열린 국제 가죽제품 박람회 ‘미펠’(Mipel)에는 명품 패션 브랜드 등 100여개 기업이 참가했다. 지난해에 비하면 3분의 1수준이었지만, 유럽 전역이 봉쇄에 들어간 상황을 고려하면 예상 밖 성과라는 평가가 나왔다.  
 
이 박람회가 명품 브랜드의 부활을 알리는 신호탄이었을까. 신종 코로나바이러스(코로나19) 대유행이 장기전에 돌입한 가운데 실제로 이탈리아 명품 브랜드 시장이 회복세로 돌아서고 있다.


특히 ‘가죽가방’ 시장의 회복세가 뚜렷하다. 코로나19 확산과 반복된 봉쇄조치로 소비심리가 쪼그라들 것이란 일반적 예상이 빗나간 것이다. 
 
이탈리아는 전 세계 명품 시장을 선도하는 국가 중 하나다. 신발과 가방 등 장인(匠人)이 만든 고급 가죽 제품을 주력 상품으로 내세워 전 세계 시장의 40%를 점유하고 있다. 특히 가죽 가방의 경우 유럽 내 최대 수출국이다.
 
그러나 지난 2월 이탈리아가 유럽 내 코로나19 확산의 진원지로 지목되면서 명품 브랜드들도 직격탄을 맞았다. 3월부터 두 달간 내려진 봉쇄 조치는 곧바로 매출 급감으로 이어졌다.
 
이탈리아 가죽제품협회인 아소펠레티에리(Assopellettieri)에 따르면 2020년 상반기 가죽 패션 산업 매출액은 코로나19 사태 전보다 약 43% 감소했다. 
 
특히 장인들이 운영하는 소규모 기업의 타격이 컸다. 이들은 이동제한 조치에 공장 문을 닫거나 생존을 위해 마스크 제조업으로 전업하기도 했다. 글로벌 컨설팅사인 맥킨지는 지난 4월 “이탈리아 장인들이 코로나19에 살아남지 못한다면 ‘메이드 인 이탈리아’(Made in Italy)의 명성도 역사 속으로 사라질 것”이라고 경고하기도 했다.
 
하지만 여름이 지나며 상황이 반전되기 시작했다. 매출이 빠르게 증가세로 돌아선 것이다. 앞날을 예측할 수 없는 불확실한 상황에서 브랜드 가치가 확실한 명품이 안정적 투자처로 떠오르면서다.
 
BBC는 반전에 성공한 대표적인 브랜드로 ‘불가리’(BVLGARI)를 꼽았다. 공항 면세점이 주요 수입원인 불가리는 봉쇄령에 매출이 급감했다. 하늘길이 막히면서 재료 조달, 생산, 유통까지 연쇄적으로 차질을 빚었다.
 
이런 상황에도 불가리는 신상품 출시를 일정대로 강행했다. 그러면서 희소성을 내세운 한정판을 통해 소장가치를 높이는 전략에 집중했다. 예상은 적중했고 여름 이후 매출이 반등했다. 
 
이 과정에서 특히 눈에 띄는 건 중국 시장의 성장세였다. 불가리 3분기 매출을 분석한 결과 유럽 내 매출은 줄었지만, 중국에서의 매출은 급상승했다. 몬토야는 “중국인들은 사치품에 대한 욕구를 갖고 있다”면서 “해외여행이 막히면서 쓰지 않고 쌓아 둔 자금으로 해외 명품을 사들이고 있다”고 말했다. 
 
자산관리기업 번스타인의 애널리스트인 루카 솔카는 중국이 유럽보다 먼저 봉쇄령을 해제하면서 명품 시장의 정상화를 이끌었다고 했다. 봉쇄 기간 억눌렀던 중국인의 소비심리가 사치품 구매로 한꺼번에 쏠렸다는 것이다. 솔카는 “외출 금지로 중국인의 저축이 늘었고 자연히 구매력도 높아졌다”고 말했다.
 
실제 글로벌 컨설팅 업체 베인앤드컴퍼니의 3분기 보고서에 따르면 중국의 사치품 시장은 전년 대비 45% 팽창해 520억 달러(58조 8492억 원) 규모로 올라섰다. 중국인들은 의류, 시계보다 고급 가죽 제품, 보석, 고급 와인 등을 주로 구매한 것으로 나타났다.
 
여기에는 온라인 유통 활성화도 한몫했다. 보수적인 명품 브랜드들이 “명품은 매장에서만 판다”는 통념을 깨고 온라인 판매를 크게 늘린 게 도움이 됐다는 것이다.
 
그동안 고가 상품은 온라인보다 오프라인에서 직접 눈으로 확인하고 구매하는 경향이 강했다. 하지만 코로나19로 이동이 제한되면서 온라인 시장이 해외명품 구매 통로로 급부상한 것이다.
 
온라인 덕을 본 건 대형 브랜드뿐만이 아니다. BBC에 따르면 2017년 문을 연 이탈리아 가죽가방 브랜드 스튜디오 살타도 온라인 판매가 90% 이상 급증하면서 3분기 매출이 전 분기 대비 50% 늘었다. 이탈리아 고급 천연가죽과 전통 수공예 방식을 앞세운 이 브랜드는 온라인 홍보에 주력해왔다. 특히 인스타그램과 인플루언서를 중심으로 마케팅 전략을 짠 것이 주효했다는 평가다.
 
브랜드 창립자 파비오는 “봉쇄 기간 늘어난 온라인 활동과 코로나19로부터 탈출하고 싶은 욕구가 소비심리를 자극한 것으로 보인다”면서 “코로나19 이후에도 온라인 판매는 전 세계로 시장을 확대하는 동력이 될 것”이라고 기대감을 드러냈다.
 
이민정 기자 lee.minjung2@joongang.co.kr