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회원 수 760만명, 별점 5.5억개...‘고객 취향’ 찾아내는 왓챠의 비결은

머지않아 여러 개의 동영상 스트리밍 서비스(OTT) 중 원하는 서비스를 골라 보는 시대가 올 겁니다. 지금 리모컨을 들고 TV 채널을 돌리는 것처럼요. 미국은 이미 가구당 평균 4.5개의 OTT를 구독합니다. 다른 OTT의 고객을 끌어오는 것이 아니라, 우리 서비스만이 가진 강점을 키우는 게 중요해지는 거죠.  

김혜정 왓챠 마케팅 이사의 말이다. 왓챠는 한 달에 7900원~1만2900원을 내면 영화, 드라마, 예능, 다큐멘터리, 애니메이션 등 8만여 편의 콘텐츠를 무제한으로 감상할 수 있는 OTT다. 2012년 영화 추천 서비스로 출발해 760만 명(왓챠, 왓챠피디아 누적 가입자 수 기준) 의 회원을 보유한 기업으로 성장했다. 
OTT 업계는 구독 경제의 확산을 이끌었다. 구독 경제란 일정 금액을 내고 제품이나 서비스를 이용하는 것을 의미한다. OTT 구독자는 매달 정해진 금액을 내고 OTT가 제공하는 콘텐츠를 무제한으로 시청할 수 있다.  
 
국내 OTT 시장 경쟁은 뜨겁다. ‘글로벌 공룡’이라 불리는 넷플릭스가 몸집을 불리는 가운데 왓챠를 비롯해 티빙, 웨이브(wavve), 시즌(seezn) 등의 국내 기업도 뛰어들어 경쟁중이다. 카카오와 네이버가 각각 카카오TV, 시리즈온을 통해 OTT 시장 진출을 예고하는 등 변화 가능성도 열려 있다.  
국내 OTT 중 왓챠의 강점은 고객 취향에 맞춘 콘텐츠 추천이다. 고객 데이터 분석을 기반으로 고객 취향에 맞는 콘텐츠를 찾아준다. 다수의 대중이 아닌 일정 수의 구독자와 지속해서 커뮤니케이션하는 구독 서비스에서 고객 취향 파악은 필수적인 요소다. 지식 콘텐츠 플랫폼 폴인에서 진행하는 폴인스터디〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에 김혜정 왓챠 마케팅 이사를 세 번째 연사로 섭외한 이유다.  
 
김혜정 왓챠 마케팅 이사. 그는 ’여러 개의 OTT 중 원하는 서비스를 골라 보는 시대가 올 것“이라고 예측했다. [사진 왓챠]

김혜정 왓챠 마케팅 이사. 그는 ’여러 개의 OTT 중 원하는 서비스를 골라 보는 시대가 올 것“이라고 예측했다. [사진 왓챠]

 
김혜정 이사는 왓챠의 마케팅을 총괄하고 있다. 왓챠의 리브랜딩 프로젝트, 구독 서비스 유입 및 구독 전환을 위한 마케팅을 진행한다. 지난 20일, 폴인스터디 〈구독 3.0〉의 모더레이터를 맡은 크로스IMC 박준영 대표와 함께 그를 만났다. 박준영 대표는 25년차 마케팅 컨설턴트다. SK텔레콤, 한화그룹, GS SHOP 등 다양한 산업군의 마케팅 프로젝트를 해 왔다. 다음은 김 이사와 박 대표의 일문일답.  
 
넷플릭스 구독자가 왓챠를 구독해야 하는 이유가 뭘까요. 넷플릭스를 포함해 다른 OTT와의 차별화 포인트가 궁금합니다.  
두 가지 이유가 있어요. 첫 번째는 콘텐츠를 선택하는 데 필요한 정보를 제공한다는 점입니다. 저희는 OTT인 왓챠와 함께 콘텐츠 평가 및 추천 서비스인 왓챠피디아를 운영하고 있습니다. 왓챠피디아에는 5억5000여 개의 별점 평가가 등록되어 있는데요. 왓챠피디아와 왓챠 서비스가 연계되어 있어, 콘텐츠 시청 전에 예상 별점과 후기를 미리 볼 수 있습니다. 두 번째는 국내에 독점적으로 소개하는 콘텐츠가 많다는 점입니다. ‘왓챠 익스클루시브’라는 브랜드를 통해 매달 화제성, 작품성을 두루 갖춘 콘텐츠를 제공하고 있습니다.〈킬링 이브>,〈와이 우먼 킬>,〈나의 눈부신 친구〉등을 국내에 처음으로 소개했죠.  
독점 공개 콘텐츠를 선정하는 기준이 있나요?  
크게 두 가지 기준이 있습니다. 하나는 ‘우리의 고객이 선호할 만한 콘텐츠인가’입니다. 저희는 내부에 시청량 예측 엔진을 보유하고 있는데요. 데이터를 토대로 예상별점이 높을 것 같은 작품, 드라마의 경우 정주행율(처음부터 마지막 회차까지 시청하는 비율)이 높을 것 같은 작품을 찾아내죠. 두 번째 기준은 사회적 트렌드입니다. 여성 서사나 다양성 영화 등 새롭게 주류로 떠오를 문화의 흐름을 예측하고, 이 흐름에 맞는 콘텐츠를 선정합니다.
왓챠가 정의하는 충성 고객은 누구인가요?  
왓챠에 애정을 가지고 능동적으로 관여하는 고객입니다. 저희는 고객이 왓챠의 서비스에 관여하도록 제안하고 있습니다. 최근 진행했던 ‘헐왓챠에’ 프로모션을 예로 들게요. 이용자들이 SNS에서 ‘헐왓챠에’라는 해시태그를 달고 콘텐츠를 추천하기 시작했는데요. 이 현상에 착안해 고객들이 ‘헐왓챠에’ 해시태그와 함께 보고 싶은 작품명을 올리는 프로모션을 기획했습니다. 중국 드라마〈진정령〉과 미국 드라마〈미세스 아메리카〉는 ‘헐왓챠에’ 프로모션을 통해 발굴한 콘텐츠입니다.  
 
왓챠는 한 달에 7900원~1만2900원의 구독료를 내면 8만여 편의 영화, 드라마, 예능, 다큐멘터리, 애니메이션 등을 무제한으로 시청할 수 있는 서비스다. [사진 왓챠]

왓챠는 한 달에 7900원~1만2900원의 구독료를 내면 8만여 편의 영화, 드라마, 예능, 다큐멘터리, 애니메이션 등을 무제한으로 시청할 수 있는 서비스다. [사진 왓챠]

  
어떻게 고객 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하죠. 
콘텐츠 개인화 추천을 말씀드리고 싶어요. 저희는 특정 콘텐츠를 ‘시청할 확률’과 ‘시청했을 때 재미있다고 평가할 확률’을 계산해 모든 페이지를 개인화합니다. 왓챠 서비스에 접속했을 때 처음 마주하는 홈 화면을 예로 들면, 왓챠 고객은 각자 자신만의 홈 화면을 갖게 됩니다. 왓챠 고객이 100만명이라면 100만 개의 홈 화면이 존재하는 거죠. 실제로 한 가정의 경우, 같은 왓챠 서비스를 이용하지만 구성원 각자의 프로필에 따라 홈 화면에서 다른 콘텐츠를 추천받습니다. 아빠는 인기 예능을, 엄마는 A라는 배우가 출연한 중국 드라마 시리즈를, 딸은 SF 소재의 미국 TV 시리즈를 추천받는 식이죠.  
개인화 추천에서 가장 중요한 요소는 무엇인가요?  
고객이 싫어하는 콘텐츠를 확실히 찾아내, 추천하지 않는 것입니다. 선호할 만한 콘텐츠를 추천하는 것보다 훨씬 중요한 요소인데요. 싫어하는 콘텐츠를 추천하는 순간, 추천 서비스에 대한 신뢰도가 급격히 떨어지기 때문입니다. 이런 경험을 한 고객은 ‘이 서비스는 나를 잘 모르는구나’ 하는 판단을 내린 뒤, 더는 서비스를 이용하지 않을 수도 있습니다.  
구독 서비스 마케팅을 전담하면서 체감한 구독 비즈니스 성공 포인트가 있다면요?  
첫 번째로 강조하고 싶은 것은 데이터의 중요성입니다. 고객과 소통하면서 우리만의 고객 데이터를 쌓아야 합니다. 비즈니스 아이템을 정할 때도 데이터 축적이 가능한 분야인지가 핵심이 될 것이라고 봅니다. 8년 전 왓챠가 영화 추천 서비스로 출발하게 된 계기도 데이터 분석을 통해 고객 취향을 맞춰줄 수 있는 서비스가 영화라는 판단 때문이었죠. 두 번째로 장기적으로 접근해야 합니다. 구독은 단기적으로 큰 수익을 얻을 수 있는 비즈니스 모델(BM)이 아닙니다. 지속해서 고객과의 관계를 이어나가며 수익을 창출하는 모델이죠. 당장의 일 매출이나 월 매출보다는 연 매출과 같은 긴 호흡을 고려하시면, 수익 평가에도 도움이 될 겁니다.  
 
김혜정 이사는 “모두가 천만 관객 영화를 보고, 음원 차트 상위 곡을 듣는 대신 각자가 ‘취향껏’ 콘텐츠를 즐기는 장을 만들고 싶다”며 왓챠 서비스의 발전 방향을 밝혔다. 왓챠는 현재 서비스 중인 영화와 드라마에 더해 웹툰, 도서, 공연, 음악으로 콘텐츠의 폭을 확장할 계획이다. 일본, 동남아시아 등 해외 진출도 검토 중이다.  
김혜정 이사가 참여하는 폴인스터디〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에서는 구독 비즈니스를 성공으로 이끄는 노하우를 알아본다. 구독 서비스 도입을 고려하고 있거나, 운영 중인 구독 서비스의 넥스트 스텝을 고민하는 이들을 위한 강연 프로그램이다. 
왓챠뿐 아니라 이커머스 플랫폼 이베이코리아, 현대자동차 구독 서비스 현대셀렉션, 화장품 구독 서비스 톤28, 와인 구독 서비스 퍼플독 등에서 구독 서비스 담당자가 연사로 참여한다. 큐레이션, 커스터마이제이션, 고객 취향 발견, 고객 경험 설계 전략 등을 배울 수 있다. 신청은 폴인 홈페이지에서 할 수 있다.   
 
라일락 폴인 에디터 ra.ilrak@joongang.co.kr  
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