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마약 베개와 세탁조 클리너… 고객을 설득하는 블랭크 콘텐츠의 공식

 
 

[폴인인사이트]

폴인 에디터의 추천
블랭크라는 이름을 모르는 사람은 있어도 ‘마약 베개’나 ‘블랙몬스터’를 모르는 사람은 없을 겁니다. '제품을 알리는 강력한 콘텐츠를 만들고 이를 바탕으로 제품을 판매한다.' 블랭크코퍼레이션은 업계에 성공의 방정식을 보여준 콘텐츠 커머스 대표 기업입니다. 2019년 한해에만 1300억원의 매출을 올린 이 회사의 성공 비결은 무엇일까요. 폴인의 스토리북 〈콘텐츠에서 길을 찾은 혁신가들〉 중 8화에 담긴 임경호 블랭크 커뮤니케이션 총괄이 말하는 블랭크의 콘텐츠 전략, 일부를 공개합니다.
 
블랭크 성공의 목격자로 자신을 소개하는 임경호 블랭크코퍼레이션 커뮤니케이션 총괄 [사진 폴인]

블랭크 성공의 목격자로 자신을 소개하는 임경호 블랭크코퍼레이션 커뮤니케이션 총괄 [사진 폴인]

 

도대체 콘텐츠라는 건 뭘까요

블랭크에 콘텐츠는 소통과 공감을 일으키는 모든 것이며, 사업의 근간이자 핵심이고, 고객 설득 수단입니다. 또한 하나의 데이터 마트이자 소비자 접점입니다. 또한 콘텐츠 그 자체가 브랜드입니다.
 
구체적으로 설명해볼게요. 블랭크는 고객분들에게 “우리 제품이 정말 좋다”는 점을 설득하기 위해 영상을 만듭니다. 사용 전과 후가 명확히 다른 뷰티 제품, 계란을 밟아도 안 깨지는 베개 영상 등이 그 예죠. 이외에 카드 뉴스와 결정적인 한순간을 포착한 이미지 사진도 제작하고, 아예 한 시간짜리 영상 프로그램을 찍기도 합니다. 저희는 제품 그 자체도 콘텐츠라고 봅니다.
 
제가 던진 콘텐츠의 정의 중 데이터 마트라는 표현이 생소할 수 있으니 좀 더 설명하겠습니다. 블랭크가 남성 속옷 브랜드를 론칭했을 때의 일입니다.
 
가장 먼저 USP(Unique Selling Proposition, 타제품과 차별화된 제품의 특성)가 확실한 제품을 찾아야겠죠. 처음엔 전자파가 차단되는 원단을 남성의 주요 부위에 덧댄 팬티를 기획했어요. 바지 앞주머니에 핸드폰을 넣고 다니는 남성들이 많은데, 전자파는 건강에 해롭다는 인식이 강하잖아요. 처음 이 기획이 나오고 저희끼리는 “이거 진짜 대박이다”라고 얘기했어요.
 
이후 같은 제품을 가지고 전자파 방지 기능, 좋은 원단, 예쁜 디자인 등 각각 다른 셀링 포인트를 강조한 이미지 세 장을 제작했습니다. 블랭크의 팬티를 입으면 남자의 주요 부위가 전자파 영향을 받지 않는다는 이미지, 그다음엔 우수한 원단을 강조한 이미지도 제작했죠. 통기성이 좋다, 밀착감이 뛰어나다, 허벅지에 말려 올라가지 않는다 등의 내용이었죠. 마지막으로 디자인이 예쁘다는 걸 강조하기 위해 멋진 모델이 입고 있는 착용샷도 함께 올렸어요. 결과는 어땠을까요?
 
놀랍게도 예쁜 디자인의 압승이었습니다. 저희는 전자파 차단이 가장 매력적인 포인트라고 생각했는데, 실제로 나온 데이터는 전혀 다른 결과를 보여줬어요. “사람들이 끌리는 건 결국 디자인이다“라는 가르침을 얻은 거죠. 이후 영상을 제작할 때 예쁜 디자인에 좀 더 무게를 두었더니, 더 반응이 좋더라구요. 콘텐츠가 데이터 마트인 이유를 아시겠죠? 
 

결핍의 발견부터 탁월한 설득까지

 
블랭크에서 하나의 제품이 출시되기까지의 과정을 생각해볼까요. 제품의 시작은 기획이죠. 그런데 기획을 잘하려면 명확한 결핍, 즉 소비자의 니즈를 발굴해야 합니다. 이 니즈를 해결해줄 수 있는 아이템이어야 제품으로서의 가치가 있으니까요. 여기에 더해 영상과 이미지로 사람들을 설득하고, 공감하게 만들 수 있는지도 못지 않게 중요합니다.
 
퓨어썸 샤워기 [사진 바디럽 공식홈페이지]

퓨어썸 샤워기 [사진 바디럽 공식홈페이지]

 

결핍의 발견, “이렇게 OO한지 몰랐어”


퓨어썸 샤워기가 어떻게 탄생했는지를 예로 들어볼게요. 우리가 샤워할 때 쓰는 물은 정제 과정을 거쳤으니 깨끗할 거라는 믿음이 있습니다. 그런데 물은 깨끗해도, 그 물을 실어 나르는 수도관은 깨끗하지 않아요. 워낙 낡아서 알 수 없는 이물질이 물에 섞여 나옵니다.
 
우리가 발굴한 사용자의 결핍은 '우리가 깨끗하다고 믿었던 물이 사실 깨끗하지 않다'는 것이죠. 이 결핍을 해결하는 수단은 ‘정수 필터가 가미된 샤워기’ 입니다. 퓨어썸 샤워기는 정확히 이 논리에서 출발했습니다.
 
다음 단계는 이 논리를 영상과 이미지로 설득하는 겁니다. 눈에 바로 보이는 설득이 필요합니다. 저희 영상을 보시죠. 한강물도 이 샤워 필터를 거치면 깨끗해지고, 살수판을 교체하면 수압이 바로 세집니다. 눈 앞에서 보이니 설득이 쉽고, 공감을 얻기도 편합니다.

이 영상은 비포 앤 애프터(before and after)를 담았지만, 여기에 재미를 추가해서 바이럴될 수 있게끔 의도했어요. 예상대로 매우 많은 사람의 공감을 얻었고, 고객으로 만들 수 있었습니다.
 
한강물을 퓨어썸 샤워기로 끌어올렸더니 불순물이 제거됐다는 실험은 많은 유튜브 크리에이터들에 의해 재연되기도 했다. [사진 유튜브 채널 '약 빤 실험실' 캡처]

한강물을 퓨어썸 샤워기로 끌어올렸더니 불순물이 제거됐다는 실험은 많은 유튜브 크리에이터들에 의해 재연되기도 했다. [사진 유튜브 채널 '약 빤 실험실' 캡처]

 
공백(0100)이란 브랜드로 출시한 세탁조클리너도 비슷합니다.
 
이 제품은 600만 개 정도 팔렸습니다. 사실 세탁기 클리너 제품은 예전에도 있었어요. 그런데 저희는 클리너를 사용하지 않으면 세탁기 내부가 얼마나 더러운지(사용자의 결핍), 사용하면 삶의 질이 얼마나 높아지는지(결핍을 해결하는 수단)를 영상을 통해 보여줬습니다. 비포 앤 애프터(before and after)가 매우 확실했기 때문에, 엄청난 반응을 얻었습니다. 즉 블랭크는 사람들이 쉽게 놓치고 캐치하지 못한 요소를 발견하고, 사람들에게 알리고, 공감을 얻습니다.
 
다음은 마약 베개가 어떻게 고객을 설득했는지 볼까요.

 

두 베개 사이에 계란을 넣고 깨지지 않는다는 것을 보여준 마약베개의 실험 [사진 블랭크]

두 베개 사이에 계란을 넣고 깨지지 않는다는 것을 보여준 마약베개의 실험 [사진 블랭크]

솔직히 말씀드리면 계란이 안 깨지는 것과 잠을 잘 자는 것, 무슨 상관이 있는지는 저도 잘 모릅니다. 다만 이 영상의 소구 포인트는 이 베개가 머리를 얼마나 잘 감싸주고 충격을 어느 정도 흡수해주느냐, 무게를 잘 분산시키느냐 하는 거였어요.
 
이걸 어떻게 소비자에게 직관적으로 보여주고 설득할 수 있을까 고민하다 나온 아이디어가 ‘계란’입니다. 세상에서 제일 약한 물질을 넣고, 충격을 극단적으로 주기로 했죠. 사실 처음엔 저희도 안 될 것 같았는데 되더라고요. 이 영상이 SNS에서 엄청난 파장을 일으켰죠.
 

수요의 창조, “이런 제품이 있었으면 좋겠어."


블랭크가 처음으로 사람들에게 각인된 제품은 블랙몬스터의 ‘남성 옆머리 다운펌’ 제품입니다. 남자 분들은 공감하시겠지만 옆머리 뜨는 분이 정말 많아요. 옆머리 뜨는 게 싫어서 머리띠를 쓰기도 하고, 별별 이상한 방법을 다 씁니다. 그런데 셀프로 옆머리 다운펌을 할 수 있는 제품이 없는 거예요. 타겟이 남성이어서인지 몰라도, 셀프 스타일링 제품의 수요가 아주 적었습니다.
 
적은 수요라도 들어갔어요. 수요가 아무리 적어도 필요한 누군가가 분명히 있고, 비포 앤 애프터(before and after)가 확실하니까요. 결과는 놀라웠습니다. 처음 예상보다 훨씬 더 많은 제품이 팔렸고, 기존에 없었던 남성 옆머리 다운펌 시장이 생겼습니다. 블랭크가 이뤄낸 자랑스러운 결과죠.
 
뜨는 옆머리를 가라앉혀주는 ‘다운펌’ 제품으로 블랭크의 ‘블랙몬스터’는 단숨에 온라인 1위 화장품 브랜드로 성장했다. [사진 블랭크]

뜨는 옆머리를 가라앉혀주는 ‘다운펌’ 제품으로 블랭크의 ‘블랙몬스터’는 단숨에 온라인 1위 화장품 브랜드로 성장했다. [사진 블랭크]

 
이때 성공한 이후로 비포 앤 애프터(before and after)가 확실한 제품에 집중했습니다. 스킨케어 제품은 출시하지 않아요. 비포 앤 애프터가 확실하지 않으니까요. 대신 남자 발색 립밤을 출시합니다. 바르면 입술에 생기가 돌아서 바로 잘생겨 보이니까요.
 

소셜네트워크서비스(SNS)를 마케팅 채널에서 유통 채널로


공감과 설득이 쉬운 콘텐츠를 제작한 후에는 사람들에게 알려야겠죠. 페이스북이나 인스타그램 같은 SNS는 홍보 및 마케팅 채널이지만, 블랭크에겐 유통 채널이에요. 콘텐츠도 SNS로 유통시킵니다. 처음 제품을 기획할 때부터 디지털 환경에서 어떻게 하면 잘 팔릴지 상상하고, 그 제품을 영상 콘텐츠로 만들어 함께 유통시키는 전략입니다. 보는 즉시 바로 구매할 수 있게끔요.



이 과정에서 구매의 패러다임이 바뀝니다. 예전에는 사람들이 온라인 쇼핑몰에 입점한 제품들만 구매했다면, 이제는 SNS를 이용하다가 제품을 발견합니다. 발견한 다음에 바로 눌러서 구매까지 하죠. 제품을 발견하고, 공감하고, 구매까지 이어지게 만드는 자연스러운 소비자 경험을 만들었습니다.
 
고객을 설득하는 것과 동시에 제품을 각인시키는 것. 이 두 가지를 동시에 가능하게 만드는 건 디지털 콘텐츠밖에 없다고 생각합니다. 디지털 콘텐츠를 만들어 SNS에서 판매하고, 스테디셀러를 만듭니다. 이후 쿠팡과 이마트 등 여러 유통망에 다시 입점합니다. 소비자들이 오프라인에서 저희 제품을 보면 “이 제품 영상으로 봤는데?” 하는 연결 고리가 생기니 유통 채널에서도 구매가 일어납니다. 초기엔 이런 비즈니스 모델을 만들어서 생존해왔어요.
 
블랭크는 오프라인에서 제품이 판매되는 모습을 상상하지 않습니다. 우리는 항상 디지털을 통해, 영상과 함께 유통되는 모습을 상상합니다. 디지털 세상에서 제품을 기획하고, 사용자 니즈를 발굴하고, 각 단계에 점수를 매깁니다. 프로덕트 스코어(Product Score, 제품 지수)라는 자체 기준을 만들고 일정 기준을 통과해야 제품으로 나옵니다. 경쟁사와 비교했을 때, 영상이나 콘텐츠로 정확히 설득할 수 없는 제품은 만들지 않습니다.
 
디지털 영상은 하나의 그릇입니다. 이 그릇 안에 브랜드와 캐릭터를 녹여야 합니다. (후략) 
 
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