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럭셔리 E-커머스 시대, 백화점이 살아남는 법

 1억7000만 원짜리 까르띠에 시계가 온라인으로 팔리는 시대다. 베인 앤 컴퍼니 (Bain & Company)는 2017년 온라인 럭셔리 제품의 매출이 24%나 증가했다고 발표했다. 오프라인 매장에서의 경험과 터치를 중시하는 콧대 높은 럭셔리 브랜드들도 점차 온라인으로 편입되고 있다. 너도나도 온라인이 대세라고 외치는 지금, 온라인 명품 패션 시장을 선도하고 있는 선수들을 만났다. 2019 F/W 서울패션위크 해외 패션 멘토링 세미나를 찾은 바니스 뉴욕 바잉 코디네이터 니콜 스펠만(Nicole Spellman)과 머천다이징 매니저 미칼 커티스(Michal Kurtis)를 만나 명품 패션 E-커머스(E-commerce·전자 상거래)의 미래에 관해 물었다.  
지난 3월 22일 2019 FW 서울패션위크를 찾은 미국 바니스 뉴욕의 바잉 코디네이터 니콜 스펠만(왼쪽)과 머천다이징 매니저 미칼 커티스(오른쪽)와 인터뷰했다. [사진 서울패션위크]

지난 3월 22일 2019 FW 서울패션위크를 찾은 미국 바니스 뉴욕의 바잉 코디네이터 니콜 스펠만(왼쪽)과 머천다이징 매니저 미칼 커티스(오른쪽)와 인터뷰했다. [사진 서울패션위크]

 
“온라인, 오프라인 어떤 채널로 접속했는지는 상관없어. 매출은 매장에서 일어나도, 소비자는 온라인 활동에서 많은 영향 받을 것”  
 
미국 리테일 브랜드 바니스 뉴욕의 온라인 사이트 바니스 닷컴(barney.com)은 현재 한 달 평균 5백만 명이 이용한다. 최근에는 매달 5만 명씩 신규 가입자가 늘어날 정도로 성장세다. 한국으로 직배송을 해주는 서비스가 도입되면서 한국도 바니스 닷컴에서 중요한 위치를 차지하게 됐다. 바니스 닷컴에서 한국 소비자들의 매출 규모는 직배송 도입 2년 새 더블 성장을 기록하고 있다. 바니스 뉴욕은 본래 미국 고급 백화점으로 유명한 리테일 업체다. 전통적 유통업체의 대명사인 백화점이 어떻게 E-커머스 분야에서도 두각을 나타낼 수 있었을까.  
3월 21일에 진행된 2019 FW 서울패션위크 멘토링 세미나에서 바니스 뉴욕의 커티스와 스펠만씨가 연사로 나서 발표하고 있다. [사진 서울패션위크]

3월 21일에 진행된 2019 FW 서울패션위크 멘토링 세미나에서 바니스 뉴욕의 커티스와 스펠만씨가 연사로 나서 발표하고 있다. [사진 서울패션위크]

 
멘토링 세미나에서 온라인이 성장하지만 현재 전체 구매율 중 7%밖에 안 된다는 얘기가 나왔다. 2025년에는 25%까지 증가할 것이라고는 하지만 생각보다 적다.  
커티스 : 바니스 닷컴에서 일어나는 매출은 바니스 뉴욕 전체 매출의 30% 정도다. 하지만 매출액만으로 평가해 온라인의 중요성을 낮게 볼 수는 없다. 온라인과 오프라인 두 곳을 모두 이용하는 고객의 구매량이 훨씬 많기 때문이다. 요즘 고객들은 어떤 제품에 대해 온라인 매장에서 충분히 살펴본 뒤 오프라인 매장에 와서 최종적으로 보고 결정해 구매한다. 이 과정에서 온라인 매장과 오프라인 매장이 소비자에게 주는 경험이 둘 다 중요하다. 사실 어떤 채널로 접근했는지는 상관이 없다. 결국 옴니 채널(omni-channel·소비자가 온라인·오프라인·모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스) 전략이 필요하다는 결론이다. 실제 매출은 매장에서 일어나도 소비자들은 온라인의 영향을 받을 수밖에 없다.  
 
그렇다면 온라인과 오프라인의 콘셉트나 전략을 비슷하게 가져가나?
스펠만 : 큰 틀에서는 같다고 생각한다. 최근 큰 성과를 거두었던 ‘드롭(DROP)’이라는 휴가 시즌 이벤트도 온라인과 오프라인을 아울러 진행했다. 일주일 내내 바니스 뉴욕 백화점 공간 여기저기에서 여러 형태의 오감 이벤트를 열었고 이를 온라인에서 실시간 중계했다. 버질 아블로 같은 패션 디자이너를 초대해 고객과 깊이 있는 대화를 나누기도 하고, 음악 DJ를 초청해 미니 콘서트를 열었다. 음식을 가져다 놓고, 테라스에 나비를 풀어 놓고, 롤러스케이트를 탈 수 있는 공간을 만들었다. 이벤트 기간 백화점에 1만2000명이 다녀갔다. 콘서트도 아닌데, 리테일 매장에 이정도의 인원이 찾는 것은 굉장히 고무적이다. 이 기간 동안 바니스 닷컴의 사이트 트래픽 또한 동시에 올라갔다. 이벤트 일환으로 지방시나 프라다, 마놀로 블라닉과 같은 브랜드와 협업해 만든 MD 상품들을 온라인에서 판매했다. 온라인과 오프라인은 상호보완적 관계다. 럭셔리한 경험을 온라인과 오프라인을 구분하지 않고 제공해 고객들이 두 공간을 교차하면서 물 흐르듯 자연스럽게 쇼핑과 매출로 이어질 수 있도록 하는 것이 중요하다.  
 
온라인에서의 고객 데이터가 오프라인 매장에 영향을 준다는 얘기도 흥미로웠다.  
스펠만 : 매출 비중이 적어도 온라인 사이트를 중요하게 여기는 이유다. 고객들의 웹사이트 방문 기록은 중요한 정보다. 바니스 닷컴은 리테일 업체로 시작했지만 스스로 디지털 데이터 회사라고 생각한다. '타켓'이라는 미국 소매 업체는 고객 자신이 임신했는지 모르는 상황에서 그의 구매 패턴을 보고 임신했음을 알아차리는 정도의 수준까지 올라갔다고 한다. 우리 디지털 팀에서도 데이터 분석가들이 큰 비중을 차지하고 있다. 고객의 취향이나 교육·임금 수준, 기념일 등 온라인 사이트의 방문 기록을 통해 알게 되는 것들이 아주 많다. 이런 정보를 바탕으로 고객의 니즈를 파악해 오프라인 매장을 어떤 감성으로 꾸밀지, 어떤 경험을 제공해줄지 등을 결정하기도 한다. 예를 들어 펜디를 클릭하는 고객이 다른 어떤 브랜드를 함께 클릭하는지를 보고 오프라인 매장의 배치를 바꾼다.  
 
그러려면 사이트에 오래 머물러야 하는데.  
커티스 : 우리는 고객들이 웹사이트에 방문해 3초 만에 뭔가를 구매하길 원하지 않는다. 최대한 오래 머물고 계속 클릭할 수 있도록 하는데 목표를 두고 있다. 웹사이트에 에디토리얼(editorial·편집된) 콘텐트를 만들어 넣는 이유다. ‘더 윈도우(thewindow.barneys.com)’라는 별도의 플랫폼을 만들기도 했다. 패션·뷰티·인테리어·여행 등 다양한 정보를 싣는다. 디자이너 데렉 램의 책상을 들여다보기도 하고 우리 오프라인 매장에서 일어나는 파티를 취재해 싣기도 한다.  
 
팟 캐스트도 한다고 들었다.  
스펠만 : 바니스 뉴욕에서만 제공하는 독점 정보를 주기 위해서다. 빅토리아 베컴이나 릭 오웬스 같은 디자이너, 유명 헤어 스타일리스트 등을 섭외해 대화하는 형식이다. 시작한지 얼마 안돼 20만 다운로드를 기록했다. 브랜드와 제품, 디자이너에 대한 관심을 환기할 수 있을 뿐 아니라 바니스 닷컴에 대한 충성도를 유지할 수 있다. 물론 이런 콘텐트는 구매와도 연결이 된다. 디자이너 관련 콘텐트에 관련 상품이 팝업으로 뜨게 하는 식이다.  
 
E-커머스의 성패는 어떤 ‘경험’을 주느냐에 달려있다고 했다.  
커티스 : 바니스 뉴욕은 리테일 업체이자 고객들에게 새로운 경험을 주는 회사다. 결국 온라인의 미래는 경험을 제공하는 것이라 생각한다. 어떠한 채널로 접근했는지는 상관이 없다. 오프라인이든 온라인이든 점점 더 많은 고객이 웹을 통해 바니스 뉴욕에 접근하기 때문이다. 선보이고자 하는 제품을 고객의 취향에 맞춰 정확한 이유와 스토리, 에디토리얼 페이지를 함께 올리는 것을 통해 고객의 흥미와 관심을 끌어내는 것이 E-커머스의 성패를 좌우할 것이다.  
유지연 기자 yoo.jiyoen@joongang.co.kr  
 
 
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