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커피맛보다 '이 것'…스타벅스 제친 골목 카페의 비밀

SNS 빅데이터로 본 커피 카페 시장
SNS 인스타그램 검색창에 '카페스타그램'을 치면 500만 개 이상의 콘텐츠가 나타난다. [사진 인스타그램 캡처]

SNS 인스타그램 검색창에 '카페스타그램'을 치면 500만 개 이상의 콘텐츠가 나타난다. [사진 인스타그램 캡처]

 
'스타벅스의 독주 속에 이디야의 상승, 커피빈·카페베네는 하락중…'. 
다음소프트가 운영하는 소셜미디어 빅데이터 분석 사이트 '소셜 매트릭스'를 통해 살펴 본 최근 5년간 커피 브랜드의 선호도 순위다. 또 최근 카페를 찾는 소비자는 SNS에 사진을 게시하기 위한 목적으로 방문하는 경향이 더 강해지고 있다. 폭발적인 인기를 끌고 있는 '카페스타그램'이 이에 대한 방증이다. 인스타그램에서 '카페스타그램'을 검색하면 500만 개 이상의 콘텐츠가 나온다. 
소셜 매트릭스 커피 브랜드 키워드 변화 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

소셜 매트릭스 커피 브랜드 키워드 변화 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

서울 코엑스에서 8일 열린 '카페쇼'에서 '빅데이터를 통한 카페시장 분석'을 주제로 강연한 최규완 경희대 호텔경영학부 교수(한국외식산업정책학회 부회장)는 "스타벅스의 독과점은 심화하고 있으며 앞으로 더 할 것"이라며 "중저가 브랜드중에는 가격 경쟁력을 갖춘 이디야를 제외한 나머지 브랜드는 고전을 면치 못할 것"이라고 말했다. 이어 "커피와 카페 소비에서 SNS에 의존하는 성향은 갈수록 커지고 있다. SNS를 통해 '카페스타그램'이나 '빵지순례' 등 신조어가 날마다 생겨나고 있다"고 말했다. 
카페 시장에서 소비자의 SNS 의존도는 갈수록 증가하고 있다. [중앙포토]

카페 시장에서 소비자의 SNS 의존도는 갈수록 증가하고 있다. [중앙포토]

최 교수가 카페 소비자의 소비 패턴을 연구하기 위해 지난 6월부터 10월까지 5개월 동안 연관 키워드를 분석한 결과 커피·아메리카노·카페·카페스타그램·디저트 등 5개가 핵심으로 꼽혔다. 아메리카노에 대한 연관 검색어로는 계절에 따라 달랐다. 6월에는 '카페'가 , 7~8월엔 '아이스 아메리카노'가, 9~10월에는 또 '카페'를 가장 많이 검색했다.  
 
카페와 함께 언급되는 연관 검색어는 '일상'이 가장 많았다. 이제 카페는 단순히 커피를 마시는 장소가 아니라 사진을 찍고, SNS로 소통하는 일상의 공간으로 자리잡고 있는 것으로 보인다.  최근 소문난 카페를 성지 순례하듯 찾는 현상도 이를 뒷받침한다. 
소셜 매트릭스의 카페 연관어 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

소셜 매트릭스의 카페 연관어 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

최 교수는 올해 카페시장의 트렌드를 '경험경제', '인스타그래머블', '디저트 전성시대', '카페 거버넌스', '고퀼 드링킹', '혼카페' 6개 키워드로 압축했다. 경험경제란 커피라는 상품을 전달하는 과정 속에서 소비자는 가치창출과 더불어 가치를 공유하게 된다는 뜻이다. 이를 통해 소비자는 브랜드에 대한 충성도가 높아진다. 
 
또 카페를 찾는 소비자는 SNS 특히, 인스타그램에 의존하는 경향이 짙었다. 인스타그래머블(Instagramable)은 인스타그램(Instagram)과 에이블(Able)의 합성어로 인스타그램에 올리면 눈길을 끌 만한 콘텐츠를 말한다.     
 
디저트 전성시대란 이제 소비자는 카페에서 커피만 마시지 않는다는 뜻이다. 그래서 카페 점주는 매출을 증대시키기 위해선 커피와 어울리는 디저트를 갖추는 게 필수가 됐다. 소셜 매트릭스에서 '카페'에 대한 연관 검색어로 아보카도, 마카롱 등이 눈에 띄는 것이 이런 트렌드를 반영한다. 
소셜 매트릭스의 커피 상품 관련 키워드 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

소셜 매트릭스의 커피 상품 관련 키워드 추이. [최규완 경희대 교수 제공]

카페 거버넌스는 한국에서 카페는 일상이 됐다는 것을 말해준다. 최 교수는 “카페는 공부하는 곳, 또는 관광지의 중심이 됐다. 이를 통해 다양한 가치를 창출하고 있다"며 "카공족을 비롯해 스타벅스 주변을 이르는 '스세권', 빵지순례 등의 신조어가 이를 대변한다"고 말했다. 
 
고퀼리티 커피를 뜻한 '고퀼 드링킹' 트렌드도 최근 카페시장에서 두드러지게 나타나는 특징이다. '콜드브루(물을 한 방울씩 떨어뜨려 우려내는 커피)', '니트로 커피(콜드브루에 질소를 주입한 커피)', '스페셜티 커피'의 등장이 이를 뒷받침한다. 스페셜티 커피란 스페셜티커피협회에서 인정한 커피로 주로 아라비카 품종을 이른다. 스페셜티 커피는 글로벌 커피시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야다. 또 혼자서 커피를 즐기는 '혼카페' 문화도 확산하고 있다. 
 
최 교수는 "카페 시장의 갈수록 치열해지고 있는 가운데, 대기업 계열 프랜차이즈는 물론 독립적인 브랜드를 운영하는 카페 점주의 경영 상황은 날로 어려워지고 있다"며 "본인의 경험에 의한 운영보다는 소셜미디어 빅데이터 분석 등 객관적인 자료를 기반으로 한 메뉴 개발, 인테리어 개선 등의 노력이 절실히 요구된다"고 말했다.    
 
김영주 기자 humanest@joongang.co.kr 
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