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[2018 대한민국 하이스트 브랜드] 미래 선점 꿈꾼다면 작은 신호를 살펴라

기고
마케팅과 브랜드 관리에 있어서 트랜드의 파악은 굉장히 중요한 사안이다. 하지만 먼 훗날을 내다본다는 것은 쉽지 않다.
 
20년 전부터 한국 인구의 고령화, 저출산율, 미혼 층의 증가, 인공지능(A.I.)의 발달 같은 현상은 이미 파악됐다. 하지만 시장에 주는 임팩트는 이제서야 크게 나타나기 시작했다. 이를 미리 대비한 기업은 위기에 빠지지 않고 잘 적응하거나 심지어 더 성장할 수 있는 기회를 포착했다. 반면 뒤늦게 대응하려는 업체는 속수무책일 수 밖에 없다.
 
강의에서 종종 트랜드는 지진해일 혹은 이른바 ‘쓰나미’와 비슷하다고 말한다. 트랜드가 일파만파로 파급 효과가 크다는 의미도 있고 미리 예측 하려면 일종의 조기경보시스템이 필요하기 때문이다.
 
조기경보시스템 운영에 있어서 마케팅 구루 필립 코틀러는 ‘약한 신호’(Weak Signal)를 잘 헤아려야 한다고 주장했다. 남들이 간과하는 시장의 미세한 흐름을 의미한다. 남자 화장품 시장이 하나의 좋은 예다.
 
20년 전 강의에서 일부 남학생이 남자화장 신상품 개발에 대해 발표했다. 당시 남자 화장품 시장은 여자 화장품 시장에 비해 비교할 수 없을 만큼 작은 시장이었다. 그러나 당시 1세대 아이돌이나 외국의 축구스타 데이비드 베컴, 우리나라의 안정환 선수 등은 메트로섹슈얼 모습을 보였다. 일부 남성 화장품 브랜드는 이를 이용해 제품을 만들었다. 당장의 수요는 매우 미비한 수준이었지만 돌이켜보면 이것이 바로 ‘약한 신호’다.
 
지금 전 세계 남자 화장품 시장 규모는 600억 달러가 넘었다. 한국의 남자 화장품 시장 규모는 1조5000억이다. 개별 구매액은 세계 1위. 한국 남자는 스킨뿐 아니라 눈썹과 입술을 위한 색조 화장품까지 널리 사용하는 그루밍의 선두주자가 됐다.
 
몇몇 브랜드는 일찍이 남자 화장품에 뛰어들어 선점 우위를 가졌다. 반면 뒷북을 치는 곳도 있다. 다행인 것은 트랜드의 파급효과가 다양한 시장 혹은 업종으로 연계가 된다는 점이다. 실력을 발휘하지 못한 업체는 한류 붐을 이용해 다른 아시아 시장에 진출할 수 있는 발판을 기획할 수 있다. 또는 전자 혹은 AI 기술 업체와 협업해 다른 영역으로 확장해 나갈 수 있다.
 
하이스트 브랜드의 장수 비결은 기존 사업에만 국한되지 않고 큰 그림을 그리며 ‘작은 신호’를 예의주시, 성장할 수 있는 다양한 터전을 마련한 데 있다. 마케팅과 브랜드 관리의 변하지 않는 철칙은 멀리 볼 줄 알아야 한다는 것이다. 이를 잘 하려면 앞날의 변화를 예고하는 작은 물증을 잘 분석해야 한다. 모든 큰 변화는 작게 시작한다는 걸 잊어서는 안된다.
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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.