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매장 인기·비인기 상품, 위치만 바꿨더니 매출 20% '쑥'

기자
김재홍 사진 김재홍
[더,오래] 김재홍의 퓨처스토어 (4)  
오프라인 매장은 온라인보다 고객의 구매 확률이 최소 10배 이상이다. [중앙포토]

오프라인 매장은 온라인보다 고객의 구매 확률이 최소 10배 이상이다. [중앙포토]

 
고객이 매장에 들어온다는 것은 어떤 의미가 있는 것일까? 필자의 업이 온라인과 오프라인 고객 데이터를 모두 다루는 것이라 이에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 먼저 오프라인 매장은  온라인보다 고객의 구매 확률이 최소 10배 이상이다. 데이터를 보면 온라인 쇼핑에서는 100명 중 1명이 구매할까 말까 하지만 오프라인 매장에서는 100명 중 30명은 결제를 한다. 
 
이렇게 큰 차이가 나는 이유가 궁금할 것이다. 다양한 원인이 있겠지만, 데이터를 기반으로 분석해보니 기본적으로 오프라인에서는 온라인보다 고객에게 높은 호감과 인상을 주기 때문이었다. 최근에는 놀라울 정도로 빠른 배송과 편리한 모바일 주문으로 온라인 쇼핑이 세상에 커다란 변화를 몰고왔다. 
 
하지만 아직 온라인 쇼핑은 간편함이라는 본래의 기능을 벗어나 새롭고 특별한 경험을 주기에는 역부족이다. 오프라인 매장은 기능적인 측면 외에 정성적인 요소를 통해서도 고객이 예상하지 못한 만족감을 선사할 수 있다.
 
 
온라인엔 없는 오프라인 매장만의 매력
오늘 소개할 한 드럭스토어의 사례는 온라인을 넘어 오프라인만이 전달해줄 수 있는 경험에 대해 잘 설명해 준다. 최근 몇 년 사이 헬스앤뷰티(H&B) 시장은 다른 경쟁 로드샵이 위기감을 느낄 정도로 급성장했다. 한 브랜드가 우리에게 고객 경험 분석을 요청한 적이 있었다. 그 브랜드는 급증하는 H&B 매장보다 더 빠르게 몸집을 키워 나가는 온라인 시장에 어떻게 대응할지 고민한 끝에 오프라인 매장만이 줄 수 있는 '고객 경험'에 주목했다. 
 
우리는 약 3개월에 걸쳐 매장 내 동선 데이터를 수집하면서 고객이 매장을 어떻게 경험하는지 확인하고 이를 통한 매출 확대의 가능성을 분석했다. 여기서 공통적으로 고객의 발길이 닿지 않는 매대가 어디인지, 고객의 동선이 어느 지점에서 끊기는지를 발견할 수 있었다.
 
입구 근처에 매대 하나가 있었는데, 당연히 방문객이 많을 것이라고 예상했다. 그러나 사람들은 그 매대를 지나면 흥미를 잃고 매장을 나가버리는 사례가 많았다. 그래서 우리는 매대의 순서를 변경하고 동선을 조정해 조금 더 많은 입점객이 매대에 놓인 제품을 경험할 수 있도록 했다. 반대로 사람들이 많이 머무르는 매대의 경우 제품 수를 늘리고 위치를 주기적으로 변경할 것을 제안했다.
 
 
인기가 많은 상품과 그렇지 못한 상품의 위치를 바꾸자 판매 공간의 효율성이 자연스럽게 올라갔다. [중앙포토]

인기가 많은 상품과 그렇지 못한 상품의 위치를 바꾸자 판매 공간의 효율성이 자연스럽게 올라갔다. [중앙포토]

 
인기가 많은 상품과 그렇지 못한 상품의 위치를 바꿔주자 판매 공간의 효율성이 자연스럽게 올라갔다. 손님들이 가지 않던 구역에 관심도가 높은 제품이 놓이자 고객의 동선이 길어져 더 많은 상품을 노출할 수 있었고, 자연스레 매장 내 머무는 시간도 늘어나고 구매 비율도 올라갔다. 고객들도 새로운 쇼핑 경험을 하게 됨에 따라 이전보다 매출이 20% 이상 늘어났다.
 
우리는 캐쥬얼 슈즈 편집숍으로 유명한 한 브랜드의 오프라인 매장 내 고객 경험을 분석하면서 그 특별한 ‘만족감’의 구체적인 내용을 이해하게 되었다. 그 브랜드는 브랜드 충성도가 낮아지는 고객이 늘어 고심하던 차에 우리에게 연락을 주었다. 약 3개월간 주요 매장을 분석하면서 고객이 보여주는 재미난 패턴 두 가지를 찾았다.
 
첫 번째는 단골이다. 그들은 크게 두 개의 그룹 군으로 나뉘었다. 한 그룹은 모든 매장을 방문하고 있었다. 매장 간의 거리가 어느 정도 있다는 점을 고려하면 이 들 고객은 브랜드 충성도가 상당히 높다고 할 수 있다. 또 다른 한 그룹은 특정 매장을 반복적으로 방문했다. 단골의 방문이 잦은 만큼 구매하는 횟수도 높았다. 매장별로 단골을 직접 관리해 지속적인 유동 패턴을 유지할 수 있도록 개선이 필요했다.
 
쇼핑하러 갈 때마다 다른 풍경, 새로운 프로모션을 경험하게 해 방문 만족도를 높이는 데 초점을 맞췄다. 우리는 전혀 다른 매장에 방문하다는 느낌을 주기 위해서 매장의 동선에 변화를 주었다. 매장 내 구간을 나누어 제품의 종류나 제품 배치 방법을 바꾸었다. 고객이 오랫동안 머무는 제품군을 파악해 진입 즉시 매장에 대한 호감도와 관심을 높이는 방안을 연구했다.
 
구매 데이터를 분석해 단골의 입맛에 맞는 유형의 프로모션 또한 정교하게 설계해 개발했다. 단순해 보이는 동선에 변화를 주는 것 만으로도 단골은 온라인에서는 할 수 없는, 신선하고 새로운 쇼핑 경험으로 큰 만족을 느꼈다. 실제로 그들은 더 많은 제품을 둘러보는 한편  복층으로 이뤄진 경우 2, 3층까지 올라가기도 했다. 제품을 보는 시간이 늘어나자 실제 구매 비율이 높아져 매출 증가로 이어졌다.
 
두 번째 패턴은 MD가 고객의 행동에 미치는 영향력이다. MD란 오프라인 매장 내 상품 기획을 의미한다. 오프라인의 경우 MD의 중요성이 상대적으로 높은 편이다.
 
 
특정 브랜드 배치, 고객의 쇼핑 만족도 높여 
패션상품기획자(MD)가 상품을 배치하고 있다. [중앙포토]

패션상품기획자(MD)가 상품을 배치하고 있다. [중앙포토]

 
우리에게 문의를 한 브랜드의 오프라인 편집숍에서 전체 고객의 약 30~40%가 특정 신발 브랜드를 반드시 방문했다. 이들의 구매율은 특정 브랜드를 방문하지 않은 고객에 비해 무려 2배 이상 높았으며 매장 전체를 둘러보는 경우도 더 많았다. 오프라인 매장 방문객은 온라인의 편리함을 버리고 매장에서 실제 제품을 확인하는 것을 선택한 사람들이다.
 
따라서 편집숍 내 특정 브랜드 상품이 배치되는 것은 그들의 쇼핑 만족도에 큰 영향을 줄 수 있다. 이후 고객이 접근하기 좋은 동선에 맞게 특정 브랜드의 상품을 배치해 쇼핑 경험을 개선할 수 있었다. 
 
필자의 기업에서는 온라인에서 고객을 응대하는 소프트웨어 서비스를 제공한다. 온라인에서도 오프라인처럼 고객을 반갑게 맞이할 때, 구매를 마음먹는 비율이 월등히 높아지기 때문이다. 온라인 커머스가 무서운 속도로 성장하고 있지만, 온라인 매장이 닮고 싶어하는 오프라인 매장 고유의 매력적인 쇼핑 경험은 분명히 존재한다.
 
고객의 동선으로 관심 상품을 파악하고, 그 상품과 비교적 인기가 없는 제품들을 전략적으로 배치한다면 오프라인 매장의 매력이 십분 발휘된다. 더 많은 손님을 오프라인 매장으로 끌어들일 수 있는 비결이다.
 
김재홍 조이코퍼레이션 부사장 press@zoyi.co
 
 

비트코인의 탄생과 정체를 파헤치는 세계 최초의 소설. 금~일 주말동안 매일 1회분 중앙일보 더,오래에서 연재합니다. 웹소설 비트코인 사이트 (http://news.joins.com/issueSeries/1020)

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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.