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‘백화점 입점=브랜드 성공’ 패션 공식 깨진다

‘백화점 입점=브랜드 성공’이란 공식이 깨지고 있다. 백화점과 결별하고 오히려 더 잘 되는 브랜드도 생겨나고 있다. 온라인몰 등 다양한 형태의 유통업이 성장하면서 백화점의 위상이 예전만 못해진 게 이유다.
 

오프라인 매장 다 없앤 빈폴 키즈
수수료 안 떼이고 유통비 절감
수익성 개선 … 매출도 빠르게 늘어

휠라코리아 온라인 판매 4배로
LF는 자체 몰서 3000억원대 매출

온라인으로 1020세대를 공략해 성공을 거둔 휠라의 코트디럭스 신발. [사진 각 업체]

온라인으로 1020세대를 공략해 성공을 거둔 휠라의 코트디럭스 신발. [사진 각 업체]

2016년 말부터 백화점·대리점 위주에서 홀세일(도매)·온라인 채널 우선으로 방향을 튼 휠라코리아는 유통 체질을 바꾼 게 실적 개선에도 한몫했다. 휠라코리아 관계자는 “지난해 온라인 매출액이 전년보다 400% 이상 증가했다”고 말했다. 온라인 위주로 채널을 다변화한 것과 함께 10~20대 소비자를 겨냥한 온라인 마케팅이 주효했다. 100만 켤레 이상 팔린 ‘코트 디럭스’ 등 신발 품목의 선전도 힘을 보태 휠라코리아는 지난해 4분기 4년 만에 흑자로 전환했다.
 
휠라의 채널 다변화는 진화 중이다. 휠라코리아 관계자는 “지난 6일 입점한 롯데 인터넷 면세점에 이어 올 상반기 시내면세점 3곳에 들어간다”며 “한류를 좇는 중국·동남아 여행객들이 한국에서 판매되는 옷을 사고 싶어한다”고 말했다.
 
자체 온라인 몰을 통해 판매 중인 빈폴 키즈. [사진 각 업체]

자체 온라인 몰을 통해 판매 중인 빈폴 키즈. [사진 각 업체]

삼성물산 패션부문의 빈폴 키즈는 2016년 9월 60여 개의 오프라인 매장을 한꺼번에 없앴다. 대부분 백화점 매장이었다. 자체 쇼핑몰 SSF샵과 오픈마켓을 통해서만 판매하면서 매출 규모는 줄었지만, 수익성은 오히려 나아졌다. 윤성호 빈폴 키즈 팀장은 “2년 전 빈폴 키즈의 온·오프 매출 비중은 각각 20%와 80%였다”며 “현재 온라인 판매는 당시보다 2배 이상 늘었다”고 말했다.
 
백화점과 결별한 이유는 높은 수수료율과 유통 비용 때문이었다. 통상 의류 매장의 백화점 수수료는 매출의 35~40%다. 그래서 “백화점엔 브랜드를 알리기 위해 울며 겨자 먹기로 입점한다”는 게 업계의 통설이다.
 
온라인 코오롱몰에 걸린 럭키슈에뜨 세일 안내. [사진 각 업체]

온라인 코오롱몰에 걸린 럭키슈에뜨 세일 안내. [사진 각 업체]

판매관리비의 3분의 1을 차지하는 수수료를 떼 ‘가성비’ 실현에 보탰다. 윤 팀장은 “온라인으로 전환하자 소비자가를 기존의 70% 수준으로 내릴 수 있었다”고 했다. 실제 2년 전 10만원 후반이었던 빈폴 키즈 신학기 책가방은 올해 9만~13만원대에 팔았다. 덕분에 올해 판매량은 6만여 개로 지난해 5만2000개, 2016년 3만8000개에 비해 매년 20%씩 늘었다.
 
재고도 줄었다. 올해 빈폴 키즈의 판매율은 87%로 거의 ‘완판’에 가깝다. 또 신학기 책가방은 90% 판매율을 보였다.
 
일부 브랜드는 백화점서 철수한 반면, 고급 브랜드는 오히려 백화점 비중을 늘린 LF의 마에스트로 시그니처 백화점 매장. [사진 각 업체]

일부 브랜드는 백화점서 철수한 반면, 고급 브랜드는 오히려 백화점 비중을 늘린 LF의 마에스트로 시그니처 백화점 매장. [사진 각 업체]

LF는 백화점을 놓고 투트랙 전략을 구사 중이다. 지난 2016년 일꼬르소·질바이질스튜어트를 백화점서 빼고 LF몰과 모바일 중심으로 채널을 전환했다. 반면 질스튜어트·헤지스·마에스트로 등 고가 브랜드는 오히려 백화점 매장을 늘렸다.
 
LF 관계자는 “가성비를 따지는 중저가 브랜드는 백화점서 철수하지만, 하이엔드 브랜드는 백화점 의존도를 높이고 있다”며 “소비의 양극화 추세 때문”이라고 말했다. 질스튜어트의 백화점 매장은 2년 전보다 30% 늘었다. 일찌감치 자체 몰을 키운 LF는 의류기업 중 온라인 매출이 가장 높다. 신영증권에 따르면 지난해 LF의 온라인 매출은 약 3000억원으로 전체(1조3893억원, 별도 기준)의 22%를 차지한다.
 
주요 의류기업 매출 중 온라인몰 비중

주요 의류기업 매출 중 온라인몰 비중

패션의 백화점 탈출은 대세로 자리 잡은 온라인쇼핑 트렌드가 반영된 결과다. 한국섬유산업연합회에 따르면 지난해 국내 의류 소매판매액 5조3905억원 중 온라인쇼핑 판매액은 7796억원으로 14.4%를 차지했다. 2016년의 12.7%보다 1.4%포인트 늘어난 수치다.
 
백화점도 패션업체들의 탈출에 맞춰 다양한 시도를 할 것으로 보인다. 정연승 단국대 경영학과 교수는 “소비자 타깃이나 지역을 한정하는 전문 백화점, 쇼핑 외 체험·엔터테인먼트를 강화해 소비자를 끌어 들이는 방법 등을 이미 백화점들이 도입하고 있다”고 말했다.
 
패션업체의 자체 온라인쇼핑몰 경쟁도 갈수록 치열해질 것으로 보인다. 나경선 삼성물산 패션 부문 온라인마케팅 그룹장은 “소비자의 온라인 쇼핑이 늘면서 패션업체 자체 몰의 비중도 커졌다”면서 “경쟁사뿐만 아니라 오픈마켓과 네이버·카카오 등도 쇼핑 채널을 강화하고 있어 업체 간 제휴와 경쟁은 앞으로 더 치열해질 것”이라고 말했다. 
 
김영주 기자 humanest@joongang.co.kr
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