preLoad Image preLoad Image
검색 바로가기
주메뉴 바로가기
주요 기사 바로가기
다른 기사, 광고영역 바로가기
중앙일보 사이트맵 바로가기

[컨슈머 리포트] 삼성폰 ‘갤럭시’가 중국서 밀리는 근본 이유

물건을 팔 때 가장 먼저 생각하는 게 뭔가? 당연히 '소비자들의 구매성향'일게다. 중국 시장도 다르지 않다. '중국 소비자들이 어떤 소비 성향을 갖고 있는지를 아는 게 마케팅의 시작이다.
 
최근 컨설팅 회사 맥킨지가 '2018년 중국 소비자들의 소비성향'을 주제로 보고서를 내놨다. 관심이 가는 주제가 아닐 수 없다. 보고서는 올해 중국 소비시장에 크게 5가지 흐름이 뚜렷할 것으로 예상했다.
1. 소비신뢰도는 10년 만의 가장 높은 수준이 될 것이지만, 일부 리스크는 여전하다.  
2. 점점 더 건강에 대한 인식(health-conscious)이 높아지고 있다.  
3. '90후' 세대가 소비의 주역으로 등장하고 있다.  
4. 브랜드보다는 '가성비(Valu for money)'다.
이 사이트에 들어가면 어떤 내용인지 알 수 있다. 내용이 길지 않아 금방 볼 수 있다.
http://www.mckinsey.com/global-themes/china/double-clicking-on-the-chinese-consumer
 
필자가 이 보고서에 특히 관심을 갖는 건 4번째 항, 브랜드에 대한 인식이다. 한때 중국인들은 '외국 브랜드'하면 말 그대로 사족을 못쓰는 모습을 보였다. 외국 명품관 앞은 언제나 장사진을 연출했고, 공항에 들어서면 해외 명품 브랜드 광고판이 가운데 떡하니 자리 잡곤 했다.  
 
지금도 그럴까?  
 
이는 우리나라 기업에도 중요한 문제다. 브랜드 전략, 더 나아가 전체 마케팅 전략과 관련된 것이기 때문이다.  
 
우선 맥킨지 보고서에 나오는 이 도표를 보자. 17개 소비품목을 대상으로 실시한 로컬(중국) 브랜드와 외국 브랜드의 선호도 조사다.  
이번 조사는 2017년 5월~7월 중국 전역 44개 도시와 7개 농촌 지역에서 18~65세의 소비자 1만 명을 대상으로 조사됐다. 맥킨지는 2005년부터 이 조사를 실시해오고 있다. [사진 맥킨지 홈페이지]

이번 조사는 2017년 5월~7월 중국 전역 44개 도시와 7개 농촌 지역에서 18~65세의 소비자 1만 명을 대상으로 조사됐다. 맥킨지는 2005년부터 이 조사를 실시해오고 있다. [사진 맥킨지 홈페이지]

17개 품목 중에서 해외 브랜드의 선호 비중이 높았던 건 와인과 분유에 불과했다. 충분히 이해가 간다. 포도주야 '프랑스산이 최고야'라는 인식이 퍼져있고, 국내 분유에서 자주 터지는 어린이 안전 문제가 외국 분유를 찾게 한다. 이 두 '특수' 케이스를 빼고는 (단순 수치로 비교할 때) 대부분의 분야에서 로컬 브랜드가 해외 브랜드보다 높은 선호도를 갖고 있다고 보면 된다.  
 
이 통계는 말한다.  
중국 소비자들이 해외 브랜드라고 무턱 대고 좋아하는, 그런 시기는 지났다.
매킨지는 8개 품목의 경우 중국 브랜드의 절대 우위 품목으로 구분했다. 과일(신선식품), 세제, 맥주, 티슈류, 우유, 개인 보건용품 등이 그것이다. 이 분야 해외 브랜드가 침투하기는 쉽지 않다는 얘기다.  
 
반면 아래에서 6개 품목(분유, 와인, 색조 화장품, 기초화장품, 패션 액세서리, 어린이 스킨케어 등)은 아직까지는 해외 브랜드가 힘을 쓰고 있는 품목이다. 표현이 '힘을 쓰고 있다'라는 것일 뿐 실제적으로는 로컬 브랜드가 치고 올라오고 있다. 한국 기업이 관심을 두고 있는 색조 화장품의 경우 로컬 브랜드와 해외 브랜드의 선호도는 각각 51:49로 역전됐다. 국내 화장품 브랜드가 긴장해야 할 이유다.
 
대형 가전제품, 개인 전자 제품, 보습 화장품 등은 치열한 '선호도 경쟁'을 벌이고 있는 곳이다. 그러나 시계열로 보면 해외 브랜드가 로컬에 점점 밀리는 양상이다. 개인 디지털 용품의 경우 전체 시장에서 해외 브랜드가 차지하는 비중은 2012년 63%에서 2017년 43%로 낮아졌다. 스마트폰은 그중 하나일 것이다. 개인 보건용품의 경우 중국 로컬 브랜드 비중은 2012년 61%에서 2017년 76%로 높아졌다.  
 
뭔 얘기인가?  
해외 브랜드라고 콧대 세우다가는 중국 시장에서 쪽박차기 십상이다.
이번 보고서에서 더 흥미로운 조사가 있다. 아래 도표를 보자.
[사진 맥킨지 보고서]

[사진 맥킨지 보고서]

각 브랜드를 제시하고 '이게 해외 브랜드냐, 로컬 브랜드냐?'고 물었다. 그런데 답이 재미있다. 미국 '올레이' 화장품 브랜드에 대해 44%의 응답자가 '중국 브랜드'라고 답했고, 8%는 '모르겠다'라고 답했다. 해외 브랜드라고 인식하는 비율이 절반도 미치지 못한다는 얘기다. 프랑스 브랜드인 다농은 외국 브랜드 인식 비율이 40%에 그쳤다.  
 
우리나라 브랜드 중에서 중국에서 가장 오랫동안 소비자의 사랑을 받아온 제품이 바로 오리온 초코파이다. 중국 브랜드는 '하오리요우파이(好丽友派)'다. 많은 중국인들은 이 브랜드가 한국에서 온 것인지 모른다. 같은 이치다.
 
그런가 하면 중국이 만든 브랜드인데 이를 해외 브랜드로 인식하는 비중도 높았다. 응답자의 45%가 상하이의 캐주얼웨어 브랜드인  'Metersbonwe'를 해외 브랜드로 알고 있었다. 물론 영어가 있어서 그랬겠지만, 브랜드에 대한 오리진 인식이 그리 심각하지 않다는 얘기가 된다.  
 
결론은 이거다.
외국 브랜드에 대한 막연한 선망은 사라지고 있다. 로컬 브랜드가 해외 브랜드를 몰아내고 있다. 심지어 자국 브랜드 제품을 해외 브랜드로 인식하기도 한다. 브랜드에 대한 충성도가 그만큼 떨어지고 있다.
중국 소비자들은 브랜드에 대한 충성보다는 가격 대비 성능이 얼마나 되느냐에 따라 구매를 결정하는 것으로 나타났다. [사진 맥킨지 보고서]

중국 소비자들은 브랜드에 대한 충성보다는 가격 대비 성능이 얼마나 되느냐에 따라 구매를 결정하는 것으로 나타났다. [사진 맥킨지 보고서]

그렇다면 중국 소비자들은 물건을 살 때 뭘 따지는가?  
 
'가성비'다(중국어로는 '性价比'). 맥킨지는 이를 'Value for money'라고 표현했다. 단위 돈으로 살 수 있는 가치라는 뜻이다. 맥킨지의 설명을 들어보자.  
우리 조사에 따르면 브랜드의 오리진은 점점 더 의미가 없어지고 있다. 중국 소비자들은 로컬 브랜드, 해외 브랜드를 따지기보다는 '가성비'를 최고로 친다. 그다음이 퀄리티, 그다음이 AS다.
우리나라 제품 중 중국 소비시장에서 맹위를 떨치고 있는 대표 브랜드는 삼성 스마트폰 '갤럭시'다. 그 갤럭시가 지금 위험하다. 한때 20%에 달했던 시장점유율이 지금 2%대로 뚝 떨어졌다.  
 
왜 그랬을까?
'갤럭시'는 왜 지금 시장에서 밀려나야 했는가?  
 
맥킨지 보고서가 그 답을 주고 있다. 아직도 잘 모르겠다면 처음부터 다시 꼼꼼히 볼 일이다.  
 
차이나랩 한우덕
 
 
AD
온라인 구독신청 지면 구독신청

중앙일보 핫 클릭

PHOTO & VIDEO

shpping&life

뉴스레터 보기

김민석의 Mr. 밀리터리 군사안보연구소

군사안보연구소는 중앙일보의 군사안보분야 전문 연구기관입니다.
군사안보연구소는 2016년 10월 1일 중앙일보 홈페이지 조인스(https://news.joins.com)에 문을 연 ‘김민석의 Mr. 밀리터리’(https://news.joins.com/mm)를 운영하며 디지털 환경에 특화된 군사ㆍ안보ㆍ무기에 관한 콘텐트를 만들고 있습니다.

연구소 사람들
김민석 소장 : kimseok@joongang.co.kr (02-751-5511)
국방연구원 전력발전연구부ㆍ군비통제센터를 거쳐 1994년 중앙일보에 입사한 국내 첫 군사전문기자다. 국방부를 출입한 뒤 최장수 국방부 대변인(2010~2016년)으로 활동했다. 현재는 군사안보전문기자 겸 논설위원으로 한반도 군사와 안보문제를 깊게 파헤치는 글을 쓰고 있다.

박용한 연구위원 : park.yonghan@joongang.co.kr (02-751-5516)
‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.