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초코파이의 역설, 중국 내 브랜드파워 1위지만 사드영향에 판매는 '뚝'

중국에서 ‘하오리유(好麗友) 파이’로 팔리고 있는 오리온의 초코파이. [사진 오리온]

중국에서 ‘하오리유(好麗友) 파이’로 팔리고 있는 오리온의 초코파이. [사진 오리온]

‘하오리우(好麗友) 파이’는 중국에서 지난해 2000억원어치가 팔릴 만큼 인기 상품이다. 이 제품은 국내 제과업체인 오리온이 생산하는 초코파이. ‘좋은친구(하오리우)’란 이름처럼 현지화에 성공, 중국 내에서 탄탄한 브랜드를 구축한 것이다. 하지만 최근 오리온의 고민이 깊어지고 있다. 여전히 중국인들은 ‘최고의 파이’로 초코파이를 꼽지만, 선뜻 매대에서 집어 들지 않는다. 초코파이도 고고도미사일방어체계(THAADㆍ사드) 영향에서 비켜나진 못했다.

2017년 중국 브랜드파워 초코파이 1위
국내 제과업체 중 유일하게 1위에 올라
1000점 만점에 666.3점…2년 연속 1위
최근 사드 영향에 중국 공장 생산량 조절
"중국 실적 부진, 영업이익 7.5% 감소 전망"


18일 오리온에 따르면 초코파이가 중국 기업 브랜드 연구소가 발표하는 2017년 중국 브랜드파워지수 파이 부문에서 1위를 차지했다. 지난해에 이어 2년 연속 1위를 기록한 것으로 이번 조사에서 1위에 오른 제품은 국내 제과 업계 중에서는 초코파이가 유일하다. 1000점 만점에 666.3점을 기록했다.


중국 브랜드 파워지수는 중국에서 판매되는 제품에 대해 소비자들의 충성도, 평가 등을 기반으로 조사하는 평가 시스템이다. 올해는 총 144개 품목 5800여 개 브랜드를 대상으로 조사했다. 초코파이는 지난해 차를 즐겨 마시는 중국인의 특성에 맞춰 말차맛을 담은 ‘초코파이 말차’를 출시해 폭발적인 인기를 얻었다. 이에 힘입어 더블 메가브랜드(연 매출 2000억원 이상)가 됐고 오리온의 지난해 중국 사업 매출은 1조3460억원을 기록했다. 오리온 전체 매출의 56%로 절반을 넘는다.


그러나 최근 들어 중국 내 소비 동향이 심상치 않다. 당초 하오리우가 한국기업이란 생각이 옅었지만, 중국 내에서 사드 반발 움직임이 생겨나면서 ‘하오리우도 한국 기업’이라는 이야기가 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 확산됐다. 덩달아 인기 제품인 초코파이에 대한 소비가 줄어들면서 재고가 늘어나기 시작했다.


이에 오리온은 중국 현지 공장의 생산량을 조절하고 있다. 오리온은 중국에 베이징(2곳), 상하이, 광저우, 선양 등 다섯 곳에 공장을 갖고 있다. 1997년 베이징에 처음 공장을 세우면서 중국 내에서 생산되는 오리온 제품을 전량 현지 생산하고 있다. 오리온 관계자는 “공장 가동을 중단한 것은 아니고, 생산 물량 조절을 통해 재고를 줄이는 작업에 들어간 것은 맞다”고 전했다.  
문제는 초코파이에서 그치지 않는다. 오리온은 1993년 중국에 처음 진출한 후 2위 제과업체로 우뚝 자리 잡았다. 초코파이뿐 아니라 오감자, 고래밥 등 한 제품 매출이 1000억원을 넘는 ‘메가 브랜드’만 7개를 보유하고 있다. 익명을 중국 내 업계 관계자는 “초코파이뿐 아니라 다른 제품에 대한 구매도 줄어든 것으로 안다”고 말했다.  


KB증권은 이날 오리온에 대해 중국 법인 실적의 부진으로 올해 영업이익이 전년대비 7.5% 감소할 것이라고 내다봤다. 박애란 연구원은 “오리온의 1분기 매출액과 영업이익은 5840억원, 918억원으로 시장 컨센서스를 크게 하회하는 수준이 될 것”이라며 “기존 영업이익 추정치를 7.2% 하향 조정한 수치”라고 밝혔다.  


오리온 관계자는 "판매가 줄어든 것은 분명하지만 초코파이가 탄탄한 브랜드파워를 갖고 있는 만큼 사드영향에 조만간 벗어날 것으로 기대한다"고 말했다. 


장주영 기자 jang.jooyoung@joongang.co.kr 
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