preLoad Image preLoad Image
검색 바로가기
주메뉴 바로가기
주요 기사 바로가기
다른 기사, 광고영역 바로가기
중앙일보 사이트맵 바로가기

고객만족은 고객이 원하는 것을 찾는데서 시작

신규 고객을 늘리려면 먼저 고객이 될 가능성이 큰 잠재 고객을 잘 파악해 집중적으로 마케팅을 해야 한다. [사진 shutterstock]


고객만족은 재무 목표 달성의 선행지표다. 많은 기업에서 매출액·수익률·시장점유율과 같은 재무 수치만 경영 목표로 잡는다. 하지만 이런 결과 지표를 달성하기 위해서는 과정 지표가 있어야 한다. 그 과정 지표가 고객만족도다. 고객만족도를 높이려면 먼저 프로세스가 정비돼 있어야 한다.


기업은 고객이 만족하는 제품과 서비스를 제공하고, 대가로 돈을 받는다. 이 관계가 지속되기 위해서는 주고 받는 가치가 균형이 잡혀야 한다. 이 가치에 대한 판단은 고객마다 다르다. 따라서 고객군을 나눠 각 고객들이 원하는 가치를 제공해야 한다. 구체적인 방법을 설명하기 위해 티모시 케이닝햄(Thimothy Keiningham)의 제안을 소개한다. 그는 고객의 만족도와 기업의 수익성을 분석하여 고객을 4개의 카테고리로 나눈 후 각 카테고리 별로 고객 충성도를 높이는 방법을 제시했다.



도요타·3M, 영업사원이 상품 기획에 참여첫째 그룹은 기업에는 높은 수익을 주지만 만족도가 낮은 ‘취약 고객’이다. 이 고객들에게는 만족도를 높이는 활동을 해야 기업을 떠나지 않는다. 만족도가 높지 않은 이유는 회사 위주의 생각으로 서비스와 제품을 기획하고 제공하기 때문이다. 예를 들어 렌터카 회사는 고객들이 차를 선택할 때 주행거리를 중요하게 여긴다고 생각한다. 그러나 실제는 이와 다르다. 고객은 주행거리보다 얼마나 유지 보수가 잘되는지에 더 관심을 갖는다. 또 케이블TV 설치를 위한 방문의 경우 짧은 대기 시간이 아니라 정확한 시간에 방문하는 것을 더 선호한다. 통념과 추측에 근거하지 않고 고객의 니즈를 정확히 파악 하려면 설문, 포커스 그룹 인터뷰, 행동 관찰 등의 방법을 활용해야 한다. 특히 최근에는 고객여정맵 등 직접 관찰법을 많이 활용한다.


둘째는 ‘무임승차 고객’이다. 이 계층은 만족도는 높지만 기업에 많은 수익을 가져다 주지는 않는다. 이들에게는 관련 제품 여러 개를 함께 보여줌으로써 구매 욕구를 자극하는 크로스셀링, 검색한 제품보다 더 나은 사양의 제품을 노출시키는 업셀링 방법을 활용하는 게 좋다. 또한 고객 추천 제도를 활용해 다른 고객을 소개받는 것도 좋은 방법이다. 신규 고객을 끌어들이고 자연스럽게 우리 제품을 홍보하는 역할을 해주기 때문이다.


셋째 그룹은 만족도도 높고, 수익성도 높은 ‘스타 고객’이다. 이들을 수퍼스타 고객으로 만들어야 한다. 크래프트의 벨비타 치즈의 스타 고객은 전체 고객의 10%에 불과하지만 매출의 40%, 이익의 50%를 차지하고 있다. 유기농 치즈에 밀리는 상황에서 경영진은 ‘벨비타의 친구’라는 커뮤니티를 만들었다. 치즈를 활용한 레시피를 공유하고 관련 신제품을 소개해 스타 고객에게서 더 많은 소비를 이끌어냈다. 샤오미의 ‘미펀’도 같은 전략을 활용한다. 기업에서는 대량구매 고객, 높은 만족도를 보유하고 있는 고객, 높은 충성심으로 일관하는 고객, 가격 변동과 상관없이 제품을 이용하는 고객, 입소문을 내는 훌륭한 마케터 역할을 하는 고객을 잘 파악해 이들 스타 고객을 우선적으로 활용해야 한다.


마지막으로 신규 고객 공략은 먼저 고객이 될 가능성이 높은 잠재 고객을 잘 파악해 표적 고객을 선별해야 한다. 그리고 표적 고객 중 마케팅 활동에 반응이 적극적인 그룹을 우선적으로 만난다. 자부심과 전문성으로 무장된 판매사원을 보내 적절한 판매 전략을 통해 이들을 최초 고객으로 만들어야 한다. 이런 고객을 확대하기 위해 도요타는 판매사원이 정기적인 상품 아이디어 회의에 참석하게 해서 기획에 반영하고 있으며, 3M은 전략 기획회의에 판매사원이 반드시 참석하도록 의무화하고 있다.


 


‘품질검사물량 부족납기 지연’ 사례도지속적인 고객만족을 위해서는 마케팅 활동 뿐 아니라 그 외 활동도 최적화 돼야 한다. 제품과 서비스의 적시 제공, 지속적인 원가 절감, 차별화된 제품과 서비스가 고객만족의 핵심이기 때문이다. 따라서 고객만족을 뒷받침하는 모든 영역에서 일하는 방법을 바꾸는 프로세스 혁신이 일어나야 한다. 이렇게 하려면 먼저 우리 회사의 업무 프로세스에 대한 정확한 지도(Map)가 작성되어 있는지, 둘째 각 업무의 프로세스 단계에서 발생하는 문제점을 인지하고 있는지, 셋째 각 업무 프로세스에 소요되는 시간이 얼마인지 알아야 한다.


이처럼 현재 일하는 방식을 그려보면 여러 가지 문제점을 파악하게 된다. 다음에는 문제가 드러난 프로세스를 리스트로 만든다. 그러면서 바꿀 수 있는 것과 필요한 시간을 파악한다. 즉 현재의 상황(As-is)을 정리한 후 최고로 이상적인 모습(To-be) 이미지를 설정해야 한다. 단 이 To-be 이미지는 구체적이어야 한다. 다시 말해서 불량률·납기일·고객만족도 등의 목표가 수치화되어 있어야 성과를 측정할 수 있으며, 실제 개선이 이루어지기 때문이다.


프로세스 혁신에 있어 목표는 두 가지다. 바로 효율성 극대화와 생산성의 극대화이다. 효율성의 극대화는 장애요인, 즉 문제점들을 제거해서 최단 경로를 찾아내는 것이며, 생산성 극대화는 주어진 시간이나 조건에서 최대의 산출을 이끌어 내는 것으로 정의할 수 있다.


대부분 문제들은 근본 원인과 현상·결과가 뒤섞여 나타나 우리를 혼란스럽게 한다. 문제 해결을 쉽게 하려면 근본 원인을 찾아야 한다. 도출된 문제들의 인과관계를 분석하고, 제약 조건이 되는 가장 약한 부분인 근본 원인을 해결하면 연관된 문제들도 같이 사라진다.


전세계 의약품 주입기 시장의 15%를 점유하는 국내 1위 기업 A사의 사례를 보자. 그 동안 보통 수준의 제품을 저렴한 가격으로 공급하면서 성장했다. 그런데 세계 시장이 포화되면서 저렴한 가격만으로는 경쟁에서 이기기 어려워졌다. 품질과 고객 감동의 수준을 동시에 높이는 것이 필요했다. 품질경영 원년을 선언하고 시행에 들어갔지만 잔업 증가, 부서간 불신, 납기 지연, 불량률 증가 등 평상시 나타나지 않던 문제들이 새롭게 발생하기 시작했다.


전체적 시각에서 인과관계를 분석한 결과 핵심 원인이 밝혀졌다. 고객만족도를 높이기 위한 과도한 품질검사가 물량 부족을 가져오고 납기 지연으로 이어졌다. 생산부서에서는 납기를 맞추려 야간작업까지 했지만 불량률이 높아지고 이로 인해 불만이 증가했다. 이렇다 보니 생산부서와 품질부서간의 불신이 폭발 일보 전까지 치달았다.


이 문제를 어떻게 풀었을까? 근본 원인은 부서별 성과목표와 달라서였다. 즉 생산팀은 생산량 향상, 품질팀은 고객만족도가 목표였다. 각자의 핵심성과지표(KPI)만 신경 쓰다 보니 대립이 발생한 것이다. 이후 품질팀의 KPI에 기존 고객 클레임률 뿐 아니라 생산 가동률과 납기 준수율을 추가로 부여했고, 또 생산팀의 KPI에는 가동률과 납기 준수율에 더해 고객 클레임률이라는 KPI를 추가함으로써 이 문제를 해결했다.


생산성 극대화를 위해서는 재고 관리를 다른 시각으로 봐야 한다. 재고를 최소화하면서 고장이 발생할 경우에도 중단됨이 없이 지속적으로 생산을 할 수 있는 방법이 방법이 없을까? 이 문제 역시 제약 조건을 찾아 해결하면 된다.


제약 공정은 어떻게 찾을까? 임직원들에게 각 업무의 사이클 타임(cycle time)을 확인하게 해 보자. 그리고 사이클 타임의 균형이 유지되고 있는지, 유지되고 있지 않다면 가장 긴 사이클 타임을 가진 업무는 무엇이고 이 업무의 효율을 극대화 시키려면 무엇을 해야 하는지 과제를 설정하게 한다. 그런 다음 제약 공정의 생산성을 지속적으로 개선시켜나갔는지 물어보면 된다. 문제가 해결되면 그 공정은 더 이상 제약 공정이 아니게 된다. 다른 제약 공정을 찾아 그 공정의 생산력을 극대화하는데 집중하면 된다. 이렇게 제약 공정들을 찾아 지속적으로 개선해 나가면 전체 공정의 밸런스가 맞춰져 상향 평준화를 이룰 수 있게 된다.


프로세스 혁신은 업무 효율성의 극대화와 생산성의 극대화를 가능하게 해 준다. 차별화된 품질·서비스를 제공하게 됨으로써 고객의 만족도를 높일 뿐 아니라 수익도 향상된다. 프로세스 혁신을 위한 또 하나의 방법이 있다. 바로 ’제품 믹스(Product mix)’다. 다음 달에는 이 방법을 소개하겠다. 


 


중앙 SUNDAY MBA는 국내외 저명한 연구기관과 컨설팅 그룹이 추천하는 명강의를 엄선해 게재합니다.?이번 주에는 IGM세계경영연구원 배보경 부원장의 ‘시스템 경영 클럽-프로세스 혁신’을 소개합니다. 지난달 고객만족에 대해 강의했던 배 부원장은?이번달에는 구체적으로 고객만족도를 높이기 위한 기업의 프로세스 혁신 방안을 제안합니다. <편집자 주>


 


배보경IGM세계경영연구원 부원장

도민이 행복한 더 큰 제주

AD
온라인 구독신청 지면 구독신청

PHOTO & VIDEO

shpping&life