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과거엔 “TV서 OO의 옷 봤니?” 이젠 “OO의 인스타그램 봤어?”

| 패션 선도하는 인스타그램

지난해 5월 톱모델 켄달 제너(21)의 인스타그램 계정에 사진 한 장이 올라왔다. 아이보리색 레이스 드레스를 입고 바닥에 누워 눈을 감은 채 두 손을 배 위에 가지런히 올려놓은 모습이었다. 인상적인 건 사방으로 흐트러트린 머리카락을 갈래갈래 모아 끝을 구부려 하트 모양으로 만든 헤어 스타일. 이 사진은 359만 개의 ‘좋아요’를 받아 최근까지 인스타그램 역사상 가장 많은 ‘좋아요’ 갯수를 기록했다. 영국 일간지 가디언은 “인스타그램과 패션이 깊은 관계에 접어들었음을 보여주는 상징적인 사진”이라고 전했다. 켄달 제너를 팔로어 5830만 명을 거느린, 최고의 패션 인플루언서로 만들어준 사진이기도 했다.



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켄달 제너의 인스타그램에 올라온 이 사진은 최근까지 인스타그램 사상 가장 많은 ‘좋아요’(359만 개) 를 기록했다.



패션 속으로 들어온 인스타그램

인스타그램이 패션 속으로 깊숙이 들어왔다. 인스타그램은 사진을 공유하는 모바일 애플리케이션이다. 강렬한 이미지와 그래픽이 우선하는 패션은 필연적으로 인스타그램과 궁합이 잘 맞았다. 2010년 서비스를 시작한 이후 패션을 둘러싼 환경을 확 바꿔놓았다. ‘인플루언서’로 불리는 패션계 파워 피플과 이들을 열정적으로 따르는 팬, 그리고 패션 브랜드가 더해져 인스타그램은 패션과 뷰티를 둘러싼 거대한 비즈니스의 장이 됐다. 트위터가 정치적 토론의 장, 페이스북이 친구들과 소통하는 공간이라면 인스타그램은 트렌드 세터로 자리매김한 모양새다.

패션업계에서는 “이제 패션의 중심은 ‘프런트 로우’가 아니라 인스타그램”이란 얘기까지 나온다. 패션쇼 무대가 제일 잘 보이는 맨 앞자리(프런트 로우)에 앉았던 평론가와 바이어, 기자들이 패션을 좌지우지하던 시대에서 인스타그램을 통해 패션을 접하는 대중에게로 패션의 주도권이 넘어갔다는 의미다. 비현실적인 몸매의 여성들이 패션쇼 무대에서 입고 보여준 옷이 패션 인플루언서를 만나 인스타그램을 통해 보이면서 현실이 되는 것이다.

인스타그램의 에바 첸 패션 파트너십 디렉터는 “인스타그램과 같은 소셜미디어가 패션을 민주화시키고 있다”고 말했다. 그러면서 “패션쇼를 찾아오는 관객인 주 소비자층에만 신경을 쓰던 브랜드들이 이제는 일반 대중과 커뮤니케이션을 강화하고 있다”고도 했다. 영국 패스트 패션 브랜드 탑샵의 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 디렉터인 쉬나 소베르는 “과거에는 ‘어제 TV에서 OOO가 입은 옷 봤니’라고 했다면 지금은 ‘OOO의 인스타그램 봤어‘라고 얘기한다”고 예를 들었다.



인스타그램의 패션 인플루언서들

패션업계에서는 타인에게 영향을 줄 수 있는 사람을 ‘인플루언서(Influencer)’라고 칭한다. 모델·배우 등 셀러브리티가 주류를 이루지만, 패션 매거진 편집장이나 패션 블로거 가운데 팔로어가 많은 사람도 해당한다. 세계적인 인플루언서인 켄달 제너, 지지 하디드(팔로어 1830만 명), 카라 델레바인(팔로어 301만 명) 등 톱모델들은 인스타그램 팔로어 수가 100만 명을 넘는다. 이들은 패션 브랜드와의 계약을 통해 자신들이 입고 찍어서 올리는 사진 콘텐트로 거액을 받는다. 가디언에 따르면 한 개의 포스트를 올리는 데 최고 30만 달러(약 3억5700만원)에 계약이 이뤄지기도 한다. 적지 않은 액수지만 전 세계에 있는 팔로어를 대상으로 마케팅하는 비용이기 때문에 가능한 금액이라는 설명이다.

실제로 패스트패션 브랜드 탑샵은 톱모델 지지 하디드와 광고 계약을 했는데, 이는 1000만 명이 넘는 하디드의 팔로어를 염두에 둔 선택이었다. 국내 대표적인 패션 인플루언서로는 가수 지드래곤(팔로어 920만 명), 배우 박신혜(370만 명) 등을 꼽을 수 있다.

인스타그램은 잘 알려져 있지 않은 브랜드를 찾아내거나 제품에 대한 소비자 반응을 살피는데도 유용하게 사용된다. 온라인 쇼핑몰인 ‘네타포르테’사라 럿슨 부사장은 “제품 라인업 중에서 부족해 보이는 특정 제품이나 브랜드를 찾는데 활용한다”며 “인스타그램으로 아르헨티나에서 소규모로 운영하고 있는 작은 브랜드를 찾아서 입점시켰다”고 말했다.



패션 인플루언서가 되는 방법

인스타그램의 에바 첸 패션 디렉터는 그 자신이 인스타그램의 여왕이다. 미국의 한 패션 매거진 편집장이었을 때부터 인상적인 사진들을 인스타그램에 올려 인플루언서 반열에 올랐으며 그 탁월한 재능 덕에 인스타그램으로 자리를 옮기게 됐다. 그는 택시 뒷좌석에서 자신의 신발과 가방, 과일 한 개를 같이 찍은 사진을 매일 인스타그램에 올리는 것으로 유명하다. 그가 최근 인스타그램에서 팔로어를 많이 끌어들이는 비법을 공개했다. 패션 뿐 아니라 모든 종류의 트렌드에 관심있는 사람들에게 해당될 수 있다.

가장 중요한 것은 ‘좋아요’를 먼저 생각하지 말라는 조언. 사진을 올릴 때는 자신이 진심으로 좋아하는 것만 생각하라는 의미다. 둘째는 자신의 일상속에서 반복적으로 일어나는 일들을 찍어서 포스팅하라는 것. 그에게는 구두와 화려한 액세서리가 관심사였기 때문에 ‘에바 첸 포즈’가 탄생했다. 어떤 이에게는 매일 이용하는 버스 정류장도 좋은 소재가 될 수 있다. 셋째는 날것 그대로의 사진이 더 인기가 좋다는 점. 깨끗하게 보정작업을 한 사진은 이미 구식이다. 또 겉으로 보여지는, 완성된 상태가 아닌 이면의 사진들이 더 많은 스토리를 전달할 때가 있다. 자기 자신의 다른 면을 보여줘도 좋다. 예컨대, 직업은 회계사인데 취미로 원예를 하는 식이다. 요즘은 짧은 사진 설명 대신 긴 글이 인스타그램에서 트렌드다. 디자이너 마크 제이콥스가 자기 브랜드 광고 모델 사진을 올리며 이들에 대한 애정을 드러내는 글을 쓴 게 좋은 예다. 회사나 브랜드 계정이 아닌, 개인 계정으로 시작하라. 팔로어들은 더 개인적이고 직접적인 것을 좋아한다. 필터보다는 편집도구를 사용하는 게 사진의 메시지를 더욱 선명하게 만든다.


박현영 기자 hypark@joongang.co.kr
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