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[브랜드 혁신] 환경·나눔… 사회적 가치 품었다, 고객이 움직였다

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KB국민은행, 금호타이어, 롯데슈퍼, 롯데월드 어드벤처, 스타벅스, 코오롱스포츠, 하이포크, 액츠, 엘리트 - ‘소비자선정 최고의 브랜드 대상’에서 5년 연속해서 대상을 받은 브랜드들이다. 수많은 브랜드가 치열하게 경쟁하는 가운데 5년 연속 대상에 선정됐다는 것 자체가 소비자들로부터 최고의 사랑을 받으며 가치를 인정받고 있음을 입증하는 것으로 받아들여진다.

브랜드는 이제 단순히 경쟁 기업의 제품과 구분해주는 상표의 차원 이상인 것으로 지적된다. 상품의 특징을 보여줄 뿐 아니라 소비자가 마음 속에 갖고 있는 이미지나 가치와 연관돼 있다는 것이다. 최근에는 환경 보호나 나눔 경영 등 사회공헌활동을 활발히 전개하는 착한 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다. 브랜드는 판매와 경쟁력에 큰 영향을 미친다. 기업으로서는 브랜드 관리에 최선을 다할 수뿐이 없다.

소비자선정 최고의 브랜드 대상은 이 같은 브랜드의 중요성에 주목, 산업 전반에 걸쳐 소비자로부터 최고의 가치를 인정 받는 상품 및 기업의 브랜드를 평가해 올바른 가이드를 제공하고 산업경제 발전과 국가 브랜드 경쟁력 제고에 기여하기 위해 제정됐다. 미래창조과학부·산업통상자원부·중앙일보·JTBC의 후원 아래 포브스코리아가 주최한다.

오늘(28일) 시상식을 갖는 ‘2016 소비자선정 최고의 브랜드 대상’에서는 크게 금융, 가전·아파트·내구재, 유통·패션, 통신·교육·문화, 식품·의료·프랜차이즈, 공공행정·축제 등 6개 부문에서 61개 브랜드를 선정해 시상한다. 올해로 5회를 맞기까지 9개 브랜드가 5년 연속 대상에 선정되는 영예를 안았다. 가연결혼정보, KB프라이빗뱅킹 GOLD&WISE, 마리오아울렛, 코베아, 석플란트치과병원, JB우리캐피탈, 피죤, 베니키아 등 8개 브랜드는 4년 연속 수상했다.

◆어떻게 선정했나=금융·가전·아파트·내구재·유통·패션·통신·교육·문화 등 소비생활과 밀접한 분야를 중심으로 브랜드 조사를 실시했다. 먼저 지난해 8월 3일부터 9월 11일까지 사전 기초조사를 통해 후보 브랜드를 선정하고, 이어 지난해 10월 1일부터 14일까지 16세 이상 65세 이하 소비자를 대상으로 온라인 투표에 의해 소비자 리서치를 실시했다. 설문 조사로는 평가에 한계가 있는 일부 전문 분야의 브랜드에 대해서는 특정 소비자의 직접 조사나 이명호 심사위원장(한국외대 글로벌경영대학 교수) 등 전문가의 서류심사를 거쳤다. 평가 항목은 ▶브랜드의 비전 및 문화 ▶브랜드 관리 ▶소비자 리서치로 구성됐으며, 이를 종합적으로 평가했다.

심사를 마치고 이명호 심사위원장
세일즈 넘어… 사회적 마케팅으로의 진화
 
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이명호 심사위원장

브랜드가 개인·기업·국가 경영에서 중요 이슈로 등장하고 있다. 환경과 이해관계자를 만족시키는 새로운 자본주의(자본주의 4.0)가 등장하고 있기 때문이다.

시장에서의 핵심 승부처는 생산에서 제품으로, 제품에서 판매로, 판매에서 마케팅으로 변화돼 왔다. 최근에는 사회와 윤리를 포함하는 사회적 마케팅이 생존 공식으로 자리잡고 있다. 세일즈 개념에서 마케팅 중심으로 변화를 주도한 것이 고객만족이라면 마케팅 개념에서 사회적 마케팅 개념으로 진화를 이끈 것은 ‘이해관계자 만족’이다.

벤틀리대 라젠드라 시소디아 교수는 ‘사랑받는 기업’들이 S&P500 평균 기업들의 8배, ‘위대한 기업’들의 3배 이상의 수익을 낸다는 연구 결과를 발표했다. 기업이 사랑받는 대상이 되려면 이해관계자(SPICE: Society, Partner, Investor, Customer, Employee)의 충성도와 애정을 확보해야 한다.

21세기 시장경제에서 브랜드의 개념은 차별적 이미지를 형성해 소비자들에게 특정 가치를 제공해 구매욕구를 자극하는 무엇이다.

21세기는 브랜드 시대다. 브랜드 관리자는 브랜드가 표현하고자 하는 내적 자아와 고객이 받는 인상을 브랜드 아이덴티티 관리의 전략적 방향으로 고려함으로써 소비자의 만족스러운 브랜드 체험을 낳을 수 있다.

시장 환경 변화와 브랜드 유용성에 대한 인식은 브랜드를 효과적으로 관리해 브랜드 가치를 높이는 방안을 강구하려는 기업의 욕구를 자극시켰으며, 장기적 관점에서 브랜드 자산을 키우는 것은 기업의 최우선 과제가 됐다.

2016 소비자선정 최고의 브랜드에 선정된 기업의 관계자들, 장수하는 브랜드의 경영원칙이나 운영원리를 터득한 경영진과 마케터 여러분께 찬사를 보낸다.

김승수 객원기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr
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