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[TONG] 세상에 이런 실험도 있었어?

by 돌아온채콩

세계 곳곳에서는 우리도 모르는 사이, 다양한 실험들이 진행되고 있다. 물론 연구자료에서 접할 수 있는 복잡하고 전문적인 실험들도 있지만, 우리의 호기심을 자극하는 이색실험들도 존재한다. 오늘, 그 중 몇 가지 흥미로운 실험을 소개하고자 한다.

불편을 파는 기업이 있다고?
일반적인 기업은 마케팅 전략으로 고객들의 편의성을 강조한다. 신기하게도 어떤 기업들은 역으로 소비자들이 불편을 느끼게 함으로써 그들의 관심을 끌기도 한다. 이것이 가능한 이유는 바로 고객들이 자신들의 만족감을 위해 그 불편을 기꺼이 수용하기 때문이다. 사람들은 자신이 직접 만들거나 창조한 것에 대해 다른 사람들이 똑같은 것을 만들더라도 훨씬 높은 가치를 준다. 이를 바로 IKEA(이케아) 효과라고 한다.

2011년 하버드대학 경영대학원의 마이클 노튼(Michael I. Norton), 툴레인대(Tulane University)의 대니얼 모촌(Daniel Mochon), 듀크대의 댄 애리얼리(Dan Ariely) 교수는 52명의 대학생을 대상으로 별난 실험을 해 IKEA 효과를 입증했다.

이들은 26명의 학생에게는 스웨덴 가구업체 이케아의 판매품인 수납 상자를 조립하도록 하였고, 나머지 26명의 학생에게는 완제품 수납 상자를 주고 단순히 그것을 살펴보게 하였다. 학생들은 총 2가지 일을 해야 했다. 첫 번째 할 일은 자신이 본 제품 또는 조립한 제품을 만약 경매에 올린다면 얼마에 올릴 것인지 그 가치를 매기는 것이었다. 학생들이 써서 낸 금액 중 무작위로 한 가지 금액을 뽑아 그 금액 이상의 낙찰 금액을 적어낸 사람들만 수납 상자를 구입할 수 있다고 설명도 했다. 두 번째 할 일은 상자가 얼마나 마음에 드는지, 최소 1점부터 최대 7점까지 점수를 매기는 것이었다.
실험 결과는 다음과 같았다.
 
직접 상자를 조립한 학생들 완제품 상자를 받은 학생들
평균 경매 가격 0.78 달러 0.48 달러
평균 점수 3.81 점 2.50 점


직접 상자를 조립한 학생들완제품 상자를 받은 학생들평균 경매 가격0.78 달러0.48 달러평균 점수3.81 점2.50 점손수 수납 상자를 조립한 학생들은 평균적으로 0.78달러에 3.81점을 매겨 상자의 가치를 높게 평가했지만, 완제품인 상자를 받고 구경만 한 학생들은 평균 0.48달러에 2.50점을 매겨 다른 그룹의 학생들에 비해 낮게 가치를 매겼다.

이케아 효과로 자신의 노동력을 투입해 직접 생산 과정에 참여하면 자신의 역량이 증대된 듯한 느낌을 갖는 '노력 정당화' 성향을 관찰할 수 있다.

슬플 땐 더 비싸게 산다고?
충동구매라는 용어가 있듯이, 우리들의 소비습관 또는 구매의사결정에 많은 영향을 끼치는 요인이 바로 우리의 감정이다. 부정적인 감정을 가졌을 때, 우리는 고가의 물건을 구입함으로써 우리 자신의 가치를 높이려는 경향이 있다. 

카네기멜론대학교의 연구원인 신시아 크라이더(Cynthia Crider)와 제니퍼 러너(Jennifer Lerner) 하버드대 공공정책학과 교수팀은 2008년 18~30세 33명의 사람들에 대한 실험을 통해 이런 경향이 실제 존재함을 보여주었다.

이들은 33명의 절반에게는 주인공 소년의 선생님이 죽는 슬픈 내용의 영화를 보여주고, 또 다른 절반에게는 감정에 아무런 영향을 주지 않는 자연을 보여주는 다큐멘터리 영화를 보여주었다. 즉, 첫 번째 그룹의 구성원들에게는 부정적인 감정을 심어주었고, 다른 그룹에서는 그룹구성원들의 정서에 동요가 일어나지 않게 통제 한 것이다. 두 그룹 모두 각자의 영화를 본 후, 물병을 구입하였다.

실험 결과 슬픈 영화를 본 첫 번째 그룹 피실험자들이 자연풍경 영화를 본 두 번째 그룹 피실험자들보다 30%가량 더 많은 돈을 썼다. 기분이 슬프고 우울할수록 사람들은 자신의 가치를 평가절하하는 경향이 있는데 이때, 사람들은 자신의 가치를 다시 높일 방법으로 물건을 구입한다. 비싼 물건을 삼으로써 자신의 낮아진 가치를 높이고자 하는 보상심리가 작용하는 것이라고 실험팀은 설명했다.

인간에게 두 얼굴이?
우리는 인생을 살아가면서 많은 편견을 갖게 된다. 특히, 인간은 자신이 아닌 타인에 대해 평가하기를 좋아하는데, 외양만 보고 어떤 사람의 특징을 단정 지어버리는 경향이 있다. 코카콜라 사는2015년 4월 ‘타인에 대한 편견 깨기’라는 주제로 감동적인 실험 및 캠페인을 진행했다.

직장인 여성, 할아버지, 중년 여성 등 실험 대상자들에게 각각 수염을 덥수룩하게 기른 백인 남성, 레게머리를 한 흑인, 할머니, 이렇게 세 사람의 사진을 보여주며 첫인상을 물어보았다. 직장인 여성은 수염을 기른 백인 남성을 보고 록이나 펑크를 할 것 같으며 반사회적 감정이 있을 것 같다고 말했다. 할아버지는 레게머리 흑인을 보고 DJ나 댄서일 것 같다고 답변했으며, 중년 여성은 할머니를 보고 연약하고 소심하고 고리타분한 성격을 가졌을 것이라고 예상했다. 
 
  


그러나 사실 수염을 기른 백인 남성은 누구보다 아이들을 사랑하는 선생님이었고, 레게머리 흑인은 IT 분야의 유능한 프로그래머였으며, 할머니는 누구보다도 활동적이며 젊은이들보다 더욱 E.D.M을 사랑하는 DJ였다.

우리는 타인의 겉모습만 보고 ‘이 사람은 이럴 것이다’하고 멋대로 판단해버리고 만다. 하지만 그 사람을 진정으로 알기 위해서는 오랜 시간을 그 사람과 함께 보내며 그 사람의 이야기를 들어보아야 하는 것이다. 단순히 사람의 외양을 보고 편견을 갖는 사람들의 모습을 파악한 코카콜라가 멋진 실험을 통해 ‘편견을 없애고 다른 사람들에 대해 마음을 열 때 세상은 좀 더 행복해진다’는 메시지를 전했다. 

글=이채빈(이화외고 2) TONG청소년기자, 청소년사회문제연구소 이화외고지부

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