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[중앙 미디어 콘퍼런스] 아틀라스 옵스큐라 데이비드 민킨 "디지털 미래를 예측하기 위해서는…"

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중앙 미디어네트워크 창립 50주년을 기념하는 `중앙 미디어 콘퍼런스`가 21일 서울 동대문 디자인플라자에서 열렸다. 데이비드 민킨 아틀라스 옵스큐라 발행인이 발언을 하고 있다. [사진 김상선 기자]


온라인 여행 전문 매체 '아틀라스 옵스큐라'의 데이비드 민킨 발행인은 미국 미디어 업계에서 디지털화를 선도해온 선두주자로 손꼽힌다. 민킨은 1990년대 후반부터 포브스·이코노미스트의 온라인화를 주도했고 160년 역사의 시사 잡지 ‘애틀랜틱’의 경영을 맡아 온라인 매체로 탈바꿈시키는데 성공했다. 21일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 ‘중앙 50년 미디어 콘퍼런스: 내일로 통하다’ 컨퍼런스에서 데이비드 민킨이 말하는 '디지털 미래의 미래 예측'에 대해 들어봤다.

다음은 민킨의 강연 요지.

오늘 우리는 디지털 미디어의 미래 한 번 예측해보려고 한다. 먼저 내 소개를 해보겠다. 나는 1999년부터 디지털 미디어 업계에서 일하며 매출·영업·세일즈 등을 담당해왔다. 포브스, 이코노미스트닷컴, 애틀랜틱을 거쳤고 여러 스타트업을 만든 다음 현재 아틀라스 옵스큐라 발행인으로 있다. 아틀라스 옵스큐라에 대해 많이 들어보지 못했을 것이다. 우리는 시작한지 얼마 안된 미디어 브랜드다. 미래 세대의 호기심·탐험 정신을 자극해서 그들을 위하는 미디어 브랜드가 되는 것이 목표다. 이 세상에는 언제나 놀라운 게 있다는 것을 온라인과 이벤트를 위해 보여주고 있다.

오늘의 주제처럼 디지털 미래를 예측하기 위해서는 현재 디지털 미디어의 수익, 성장 동력과 트래픽을 살펴볼 필요가 있다.

먼저 수익을 보면 디지털 수입원은 주로 배너 광고였다. 사실 웹페이지의 배너를 추가하고 배너 광고를 더 많이 늘리는 것은 쉽다. 특별히 새로운 투자도 필요없다. 그러자 공급이 수요를 추월해 광고단가(CPM)는 급락했다. CPM이 급락하자 발행인들은 더 광고를 올리고 과잉 공급 문제는 더 심각해졌다. 배너 광고 위치가 안좋아지자 업계에서는 광고가 눈에 띌 가능성(Viewability)을 조건으로 달기 시작했다. 수익이 안 나와서 CPM도 낮고 광고 위치도 안좋아지자 매체들은 '침입형 광고'를 올리기 시작했다. CPM을 올리기 위해서는 사용자경험(User Experience)은 악화되고 광고는 차단됐다. 악순환인 것이다.

모바일 사용은 갈수록 증가하고 있다. 그러나 모바일 스크린은 사이즈가 작다. 작은 광고로 협소한 배너 공간에서 브랜딩 하는 것은 쉽지 않다. 광고주들은 점점 모바일 쪽으로 이동하고 있는 매체들의 모바일 공간에 광고를 올리는 것을 꺼린다. 게다가 iOS의 광고 차단 기능으로 모바일 기기에서 배너 광고는 점점 보기 힘들어질 것이다.

며칠 전 애플의 운영체재 iOS의 새 버전이 나왔다. 가장 많이 팔린 앱 3위 안에 광고 차단 앱이 있다. 배너 광고의 CPM 감소와 모바일 광고의 감소가 현실인 지금 나는 '네이티브 광고'가 답이라고 생각한다. 사용자가 보는 콘텐트와 같은 포맷으로 제작되는 광고를 말한다. 나는 네이티브 광고가 배너 광고 수익을 대체할 수 있다고 본다.

주변 맛집 등을 안내하는 '옐프(Yelp)'는 단순 배너 광고를 앞으로 중단한다고 발표했다. 링크드인(LinkedIn)은 배너 광고 수익이 하락했고, 뉴욕타임스(NYT)는 모바일 광고 분야에서 네이티브 애드 관련 예산만 늘리기로 했다. 네이티브 광고에 주력하는 버즈피드는 지금껏 배너 광고를 한 번도 해본 적이 없다. 이게 바로 지금의 수익 상황이다.

트래픽을 보겠다. 매체들은 많은 트래픽을 소셜 플랫폼에 의지하고 있다. 플랫폼과 매체와의 관계를 살펴보자. 매체들은 자사 콘텐트를 올려서 소비자들이 이를 조회할 때마다 신문사·방송사 홈페이지로 오게 하고, 광고를 보여주고 돈을 벌었다. 그러나 소셜 플랫폼들의 생각은 다르다. 신문사·방송사 등 매체들의 기사나 콘텐트를 인용하는 것은 사용자의 관심을 잡는 수단에 불과하다. 소셜 플랫폼 입장에서는 가능한 한 소비자들은 최대한 오래 머무르게 하는게 중요하고, 이를 돈을 벌 수 있는 기회로 본다.

요즘 페이스북, 애플 등이 콘텐트를 직접 주관하고 신문사·방송사 등을 인용하는 걸 줄이는 추세다. 소셜 플랫폼들이 매체들을 어떻게 설득해서 매체들이 소셜 플랫폼에게 콘텐트를 넘기는 걸 허용할 수 있을까?

가장 큰 소셜 플랫폼인 페이스북을 보자. 니만 저널리즘 랩에 의하면 뉴스 사이트 방문자 중 25%는 페이스북을 통해서 왔다. 숫자가 상당히 크지 않나? 이들 소셜 플랫폼에 의해서 신문사·방송사 사이트의 트래픽이 많이 좌우되는 것이다. 그래서 매체 입장에서는 소셜 플랫폼 눈치를 봐야한다. 비위를 못맞추면 차단 당할까봐 겁나는 것이다.

새로운 역학관계를 보여주겠다. 버즈피드의 'Distributed'가 대표적이다. 자신들의 회사 안에 태스크포스(TF)를 만들고 콘텐트를 생성하는 것이다. 이 콘텐트들은 버즈피드 닷컴에 업로드되지 않는다.

매체와 소셜플랫폼의 역학관계에서 소비자의 역할은 무엇인가? 소비자들은 신문사·방송사 홈페이지로 들어가는 대신 플랫폼을 통해 홈페이지를 방문한다. 매체들의 홈페이지는 신문사·방송사의 이해관계를 대변해주고 있지만, SNS 등 소셜 플랫폼은 개인 소비자의 관심사를 주로 대변해주고 올려준다. 당연히 소비자는 자기의 SNS에 올라온 내용을 보기를 원하고 선호한다. 그래서 신문사·방송사 홈페이지들은 죽어가고 있다. NYT 홈페이지 트래픽은 50% 하락했다.

지금까지 이야기한 것들이 디지털의 미래에 대해 무엇을 시사한다고 생각하는가? 나는 미디어를 크게 네 가지 그룹으로 나누고 싶다.

(1) 거대 기업(Behemoths): 버즈피드·바이스(Vice)·복스닷컴(vox.com)

이들은 규모가 커서 플랫폼과 관련한 파트너십을 협상할 수 있고 직접 콘텐트 배포가 가능하다. 버즈피드와 복스는 아마 곧 케이블 사업으로 넘어갈 것이다.

바이스는 이미 HBO와 파트너십을 체결했다. 곧 자신들만의 TV네트워크를 출시할 예정이라고 한다. 이는 디지털 미디어와 TV의 융복합 관계를 잘 보여주는 예다. 그러나 이런 사이트들은 독특한 콘텐트를 잘 못 만들고 있다. 페이스북의 뉴스 알고리즘이 업데이트 되면 피해를 보기 쉽다.

(2) 틈새 시장(Niche players): 아틀라스 옵스큐라·스키프트(SKIFT)·Above the law·

심층적인, 좁은 특정한 주제에 관한 정보를 올리는 것이 공통점이다. 규모는 작지만 수익성은 좋다. 온라인 커뮤니티 기반이지만 오프라인 이벤트로도 연결을 곧잘 한다. 이곳은 수입원을 배너 광고에서 네이티브 광고로 옮겨가고 있다. 프리미엄 제품·멤버십·구독·e커머스로 옮겨가고 있다. 이런 것을 제대로 하려면 사용자와 매체의 관계가 끈적끈적하게 좋아야 한다. 나는 이 그룹에 속한 회사의 발행인이다. 다양한 커뮤니티들과의 관계를 유지하는 데 주력한다.

(3) 돈이 많고 강한 브랜드를 가지고 있는 그룹(Well-funded and well-branded): 애틀랜틱·슬레이트·비지니스 인사이더

이 그룹은 디지털 미디어로 전환하는 데 어려움이 많다. 모바일 사용은 증가하고 있는 데 반해 광고 차단은 증가하고 있다. CPM도 낮아지고, 광고가 눈에 띌 가능성(Viewability)도 갈수록 낮아진다. 대부분의 트래픽이 자신의 홈페이지가 아닌 소셜 플랫폼을 통해서 유지되고 있다. 이렇게 되면 두 가지 매출원이 생길 것이다. 소셜 플랫폼하고 매출을 나눠서 가질지 여부를 계약을 통해 협상한다. 플랫폼이 매체에게 돈을 주는 경우가 생긴다. 이런 경우가 일어날 것 같고 애틀랜틱은 유리하게 될 것 같다. 고품질의 특별한 콘텐트가 많아지면 매체에게 유리한 계약이 많이 성사될 것이다. 플랫폼 사용자들이 많이 와서 머무르는 것을 원하기 때문이다. 콘텐트가 좋으면 오래 머문다. 내가 만약 이 3번 그룹에 들어가 있다면, 우리 브랜드와 관련있는 매력적인 고품질의 콘텐트를 만드는 데 신경쓸 것이다.

(4) 워킹데드

이들은 대부분 중견 매체들이다. 경젱이 치열한 시장에서 일반적인 뉴스를 전파하고 있다. 앞으로 어떤 일이 일어날지 모른다고 하지만, 이 그룹의 매체들에게는 안 좋은 상황이 벌어질 것 같다. 네 번째 그룹은 2번 그룹과 3번 그룹과 똑같은 도전과제가 있다. 다른 매체와는 달리 브랜드가 충분히 강하지도 않고 브랜드가 특별하지도 않아서 네이티브 광고를 통해 돈을 벌 기회도 없다. 사용자 수나 머무는 사람 수가 충분치 않아 배너 광고 수입으로는 살아남을 수 없다.

위 네 가지 그룹 중 어떤 그룹에 속해있느냐와는 무관하게 매체들의 앞으로 성패를 가리기 위해서는 다음과 같은 질문 4개를 던질 수 있다.

만약 아래 질문 4개에 대해서 'YES'라고 대답한다면 살아남을 수 있다고 본다.

(1) 이 매체가 10년 전 아닌 오늘날 미디어의 소비 행태를 잘 소화하는 시스템을 구축하고 있나?

(2) 이 매체들이 많은 소비자를 확보하고 있고, 동시에 우수한 품질의 특별한 콘텐트를 가지고 있나? 혹은 틈새 콘텐트를 제공하고 있나?

(3) 매체의 수입원이 다변화되어 있나?

(4) 매체들이 자신들을 개선하기 위해서 데이터를 다시 되돌려 받아보고 있는가?

이 네 가지 질문에 대해서 생각해봤으면 좋겠다. 감사합니다.
 
하선영 기자 dynamic@joongang.co.kr
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