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[중앙 미디어 콘퍼런스] 후안 세뇨르 "변화를 수용한다면 늙지 않는다"

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후안 세뇨르 이노베이션 미디어 컬설팅 그룹 파트너가 21일 서울 동대문 플라자에서 열린 중앙 미디어네트워크 창립 50주년을 기념하는 `중앙 미디어 콘퍼런스`에서 ` 뉴스룸의 미래`에 대해 연설을 하고 있다. [사진 김상선 기자]


후안 세뇨르(48) 이노베이션 미디어 컨설팅그룹 파트너는 “저널리즘이 4가지 질문을 마주하고 있다”고 진단했다. 비지니스 모델, 저널리즘의 변화, 종이신문의 혁신, 뉴스룸 모델 이라는 난제다. 질문만 던진건 아니다. 문제를 풀어낼 열쇠도 함께 제공했다. 그가 제시한 6가지 열쇠는 모바일 플랫폼, 동영상, 네이티브 광고, 프로그래마틱 광고, 데이터, 이벤트 전자상업. 미디어 밖에서 미디어의 변화와 혁신을 컨설팅해 주는 ‘마법사’다운 명쾌한 해법이었다. 21일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 ‘중앙 50년 미디어 콘퍼런스: 내일로 통하다’ 컨퍼런스에서 후안 세뇨르 파트너가 제시한 미디어의 미래와 성공의 열쇠를 들어봤다.

다음은 후안 세뇨르 파트너의 강연 요지.

새로운 비지니스 모델은 어떤 모델인가? 저널리즘에서 있어 무엇을 수용해야 할까? 어떻게 종이신문을 다시 혁신시키고 변화시킬까? 뉴스룸을 어떻게 만들 수 있을까? 4개 질문이 있다. 우리가 매년 만드는 혁신리포트에 3개의 답이 있다. 이제 저희는 진단보다는 처방을 내리고 있다. 중앙 같은 미디어가 혁신을 한다면 미래에도 기회가 있다고 본다. 이런 기회를 잡기 위해서는 6가지 성공의 열쇠가 필요하다.

1.모바일 지배적 플랫폼 2.동영상도 지배적 모드가 된다 3.네이티브 광고. 브랜드화된 컨텐트는 광고 주 수입원이 될 것이다. 배너는 죽었다. 4.프로그래마틱도 중요하다. 기존 배너 공간이 프로그래마틱을 통해서 대체 된다 5.데이터가 의사결정을 주도한다. 데이터를 보고 무엇을,누구를 위해 기사와 광고를 준비할지 결정한다. 6. 이벤트 전자상업도 핵심이 된다. 이 6가지를 기억하면 그동안 우리가 잃어온 부분을 만회할 수 있다.

액션플랜을 살펴보자.

모바일 앱 전략이 없다면 자살 행위다. 모바일에 집중해야 한다. 요즘은 모두가 모바일에 들어가서 기사를 본다 있다. 스마트폰 보급률도 올라가고 있다. 모바일 전략이 없다면 새로운 모바일 잠정 매출을 놓친다. 구글의 경우 전체 트래픽의 54%가 모바일 유입이다. 실제로 많은 사람들은 모바일을 통해서 다양한 경험을 기대한다. 모바일 앱 대신 스마트한 모바일 우선 전략이 필요하다.

비디오는 무조건 중요하다. 비디오를 다루지 않으면 도태된다. 동영상이 인터넷의 보편 언어가 되었다. 트래픽의 77%가 동영상 미디어에서 나온다. 프로그래마틱(Programmatic Advertising·프로그램을 통해 이용자의 검색 등 빅데이터를 분석해 자동으로 제공하는 광고) 동영상 광고단가(CPM)가 있지만 비디오를 통해서 CPM을 10배 가량 더 받는다. 흘러가는 형태의 광고를 비디오에 넣을 수 있다. 분석결과 동영상이 포함되면 88%가 더 오래 머문다. 콘텐트를 읽는 시간이 길어지고, 공유를 통해 1200%까지 내용이 확산된다.

광고도 마찬가지다. 뉴욕타임스에서 네이티브 콘텐트가 얼마나 중요한지를 강조했다. 페이스북도 비디오를 올릴 수 있다. 유튜브가 핵심이라고 생각했는데 그게 아니다. 페이스북에 비디오가 더 많이 올라온다. 이런 미국의 추세가 영국, 독일로 갔고 한국도 곧 그렇게 될 것이다. 내러티브를 이용하는데 있어서 잘 생각해야 한다. 다양한 플랫폼으로 전파가 가능하다.

네이티브 광고(기사형 광고)도 없어지지 않을 것이다. 이 분야는 작년에도 21% 정도 성장했다. 독자들도 네이티브 광고를 받아들이고 있다. 하지만 나쁜 경험을 줄 수도 있다. 미국의 시사잡지 ‘아틀란틱’이 그런 케이스다. 독자들이 나쁜 경험을 할 경우 ‘들어가 보지 말라’는 입소문이 난다. 하지만 사실 이건 네이티브 광고의 실행이 잘못된 것이다. 좋은 라이터를 고용하고 별도의 팀이 이를 잘 관리했다면 문제가 되지 않았을 것이다.

프로그래매틱 광고는 없어지지 않는다. 무조건 수용해야 한다. 자동차가 처음 생산될 때 처럼 프로그래매틱 광고가 반복되고 있다. 미국 광고주의 75%가 프로그래매틱 광고를 사용한다. 모바일 광고의 50%도 이런 광고 기법을 사용한다. 소비자들이 뭘 경험하는지에 따라서 브랜드의 메시지가 나간다. 스마트한 광고 캠페인 제작도 가능해진다. 고객에 맞춘 광고가 가능한 것이다.

e뉴스레터도 도움이 된다. 저희도 이탈리아, 프랑스 등을 분석해 보니까 뉴스레터로 상품정보를 제공하더라. 이 컨셉을 이용할 수 있어야 한다. 인터넷을 활용할 수 있는 소중한 플랫폼이다. 이벤트도 중요하다. 신생회사들은 회사여력이 없지만. 컨텐트를 중심으로 이벤트를 하면 노출도 높이고 디지털 플레이어도 참석할 수 있다. 기존 전통매체들이 이 분야에 우위를 가지고 있다. 광고주들을 끌어들일 수 있고 광고주들이 이벤트를 하도록 권유할 수 있다.

모든 비지니스는 굴곡점을 파악해야 한다. 2020년이 되면 프린트가 60%, 디지털이 40%가 될 것이다. 40%가 프린트 손실을 만회할 수 있을까. 굴곡점을 파악해야 한다. 구체적으로 목표를 정하고 어떤 비율로 갈 건지를 봐야 한다. 저널리즘의 디지털 프론티어가 필요하다.

어찌보면 뉴스는 재활용되는, 싸구려 정보가 많고 분석 없는 취재나, 사기성 기사가 많다. 저널리즘 없이 반응적 기사만 있다. 양(volume)에서 가치(value)로 가야 한다. 사람들이 오랫동안 기사를 보도록 설득할 수 있어야 한다. 독자를 설득을 하면 광고주가 온다. 트래픽이 아니라 시간을 팔아야 한다.

걱정되는 것 중 하나는 미디어들이 디바이스 혁신에만 신경쓴다는 점이다. 장치, 장비에 너무 집착을 한다. 애플 폰, 아이워치에 맞춰야 한다는 강박이 있다. 새로운 디바이스에 컨텐트를 올린다는 것에 집착하지 마라. 컨텐트를 나쁜 방식으로 끼워넣는게 아니다. 스토리는 스토리다. 플랫폼이 중요한게 아니다. 호소력이 있고 기억에 남을 만한 스토리를 만들어야 한다. 어떻게 이야기를 해줄지 컨텐츠 혁신을 어떻게 할지 고민해야 한다.

개발자를 아웃소싱하거나, 모바일에만 난민문제를 보도하는 것도 할 수 있다. 예를 들어 내러티브 뉴스를 읽고 당신이라면 어떻게 하겠습니까라고 물어보는 식이다. 클릭을 하면서 어느 지점까지 가는 거다. 이런게 모바일 저널리즘이다. BBC도 이런걸 잘하고 있다. 인포그래픽을 멋지게 배치하고 있다. 무작위로 내용도 없는 컨텐츠를 밀어내는 게 아니라 이런식으로 해야 한다. 가디언, LA타임스가 이런식으로 운영하고 있다.

그러면 디지털 시대에 종이(인쇄) 신문은 어떻게 가야 할까. 비지니스는 바뀌었다. 실제 에디토리얼모델에 신경쓰지 않는다. 물론 전세계 93%의 수입은 종이신문에서 나온다. 아직 죽지는 않았지만 재해석과 혁신이 필요하다. 과거의 상태로는 안된다. 종이신문 내 컨텐트를 바꿔야 한다. 편집실의 에디토리얼 모델이 바뀌었다. 모바일 디바이스에 이미 나온걸 내놓을 필요 있나? 고급 모델로 가야 한다. 발행부수가 떨어질 수 있지만 수입은 늘일 수 있다. 프리미엄 신문으로 바꾸는 거다. 종이신문의 역할은 유효하다. 기록만 하는 신문이 되어서는 안된다. 하루 전에 무슨일이 일어났는지 뒤늦게 말해서 소용없다.

새로운 룰이 필요하다. 뉴스를 재활용하지 말고 특종을 잡고, 웹 대신 모바일로 가고, 심층적으로 무엇(What)이 아니라 왜(why), 어제가 아니라 내일, 의견이 아니라 팩트를 담아야 한다. 뉴스보다는 분석을 해야 한다. 뉴스는 모바일로 검색을 한다. 종이 신문은 분석을 해야 한다. 처칠은 짧게 쓰는게 길게 쓰는 것보다 어렵다고 했다. 뉴스보다 뉴스레터 스타일이 중요하다. 새로운 현실을 반영해야 한다.

종이신문은 이렇게 바뀔 수 있다. 파리에 처음으로 이런 신문이 나왔다. 프리미엄 신문 5유로다. 사이즈가 크고, 특이한 형태다. Le-1이라는 플랫폼이다. 르 오피니온도 그렇다. 파리의 혁신적인 신문들이다. 콘텐트나 데이터에 소흘해서는 안된다. 이런 변화는 주말섹션부터 하면 좋다. 주말세션 부터 타이포그라피, 사진, 그리드, 인프로그래픽, 일러스트 등을 잘 이용해야 한다. 디지털시대에는 디자인도 콘텐트다. 주말세션 부터 실험하고 변화를 추구해 볼 수 있다.

뉴스룸을 어떻게 혁신할 수 있을까. 카피를 하면 안된다. 우리는 구글이나 페이스북이 아니다. 우리는 저널리즘을 하는 거다. 실험을 하되 너무 실패해서는 안된다. 입증된 비지니스로 실험을 할 수 있다. 혁신은 실험실에서 나오는 게 아니다. 아무것도 없이 혁신이 나올 수 있다. 단순히 이노베이션 랩만으로는 안된다. 모든 일에 완전한 변화가 필요한거다. 뉴스룸의 구조조정, 재편이 필요하다. 뉴스룸 안에 2가지 리듬이 필요하다. 심층 분석도 중요하다. 데이터 풀도 필요하고, 5명의 기자 당 1명의 개발자, 분석 전문가가 필요하다. 기자, 디자이너, 개발자가 함께 스토리 텔링을 해야 한다. 한번 기사를 쓰고 다양한 플랫폼에 풀어놓을 수 있도록 활용해야 한다.

우리가 일하는 흐름과는 다르다. 디지털 데스크가 필요하고 관리 책자도 필요하니. 수요쪽에서 생각해야 한다. 뭔가 가입을 시키고 팔려고 노력하는게 아니라 구독자가 콘텐트를 어떻게 소비하는지, 원하는 시간에 어떻게 제공할 수 있을지 고민해야 한다.

미디어 구조도 바뀌어야 한다. 구조를 기발하게 바꿀 수 있다. 물리적으로 사무실만 바뀌어도 생각이 바뀐다. 파도를 타는게 파도에 대항하는 것보다 쉽다. 이제 고정관념을 버려야 한다. 새로운 걸 생각할 때가 왔다. 공포는 창의력에 치명적이다. 창의성이 없으면 절대 적응할 수 없다.

중앙일보가 50년이 되었다고? 변화를 수용한다면 늙지 않는다.

결론 전에 소개할 것이 있다. 루브르 박물관이다. 1980년에 찍은 사진이다. 루브르는 멋진 건물이다. 프랑소와 미테랑 대통령이 루브르를 바꾸려고 했다. 모두가 새 아이디어에 반대했었다. 하지만 결국 변화를 택했고 21세기에 걸맞은 박물관으로 바뀌었다. 미국의 중국계 건축가를 고용해서 루브르를 바꿨다. 수입은 3배로 뛰었다. 미테랑이 당선되었을 때만해도 루브르는 죽어가고 있었다.

이런 것이 변화다. 모든 것이 변하지만 안변하는게 있다는 걸 인식하며 변화를 추구하는 것. 50세 늙었다고 생각할 필요 없다. 회춘할 수 있다. 이제 혁신할 때다.

정원엽 wannabe@joongang.co.kr
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‘북한의 급변사태와 안정화 전략’을 주제로 북한학 박사를 받았다. 국방연구원 안보전략연구센터ㆍ군사기획연구센터와 고려대학교 아세아문제연구소 북한연구센터에서 군사ㆍ안보ㆍ북한을 연구했다. 2016년부터는 중앙일보에서 군사ㆍ안보 분야 취재를 한다.