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[사람 속으로] 거대 온라인 여행사, 프라이스라인 CEO 휴스턴

프라이스라인닷컴(Priceline). 해외여행을 위해 인터넷을 뒤적였다면 이 이름을 적어도 한번쯤 들어봤을 것이다. 지난해 매출 503억 달러(약 55조1892억원)의 거대 온라인 여행사다. 올 2월 경쟁자인 익스피디아가 또다른 온라인 여행사인 오르비츠를 인수합병(M&A)해 몸집을 키우기 전까지 전 세계 1위 온라인 여행사였다. 1997년 설립된 프라이스라인은 영광의 순간과 몰락의 위기를 오가며 오늘에 이르렀다. 프라이스라인 그룹의 최고경영자(CEO) 대런 휴스턴(49)을 지난달 스페인 마드리드에서 열린 세계여행관광협회(WTTC) 글로벌 총회에서 만나 성장 비결을 들었다. 그는 이 행사에 주제 발표자로 참석했다.



‘늘 배고프고 겸손하자’… 명함도 허리 굽혀 두 손으로 건네
소비자가 가격 정하는 역경매 도입
호텔 값싸게 예약하도록 최대 노력
트래블웹·카약 등 M&A 통해 성장
닷컴버블 꺼져 위기 … 신뢰로 극복

대런 휴스턴은 “우리는 요즘 각광받는 에어비앤비와 우버 등 공유경제와 달리 약간 고리타분하고 늘 조용하다. 우리가 잘하는 장점에만 집중하고 있기 때문”이라고 말했다. [사진 프라이스라인 그룹]


 - ‘성공의 공식’이 뭐였나.



 “‘늘 배고프고 겸손하자’는 게 우리 모토다. 아주 빠르고 쉼없이 바뀌는 고객의 니즈에 대처하자는 뜻에서 늘 배고파야 한다는 거다. 늘 겸손하라는 의미는 이렇다. 우리는 물건이 아니라 호텔이나 레스토랑 예약을 판다. 그래서 파트너가 중요하며 그들과 함께 윈윈해야 한다.”



 프라이스라인은 99년 주가가 주당 974달러까지 올라갔다. 그러나 닷컴 버블 붕괴와 9·11 사태로 2002년 7달러까지 추락했다. 이 위기는 고객과 파트너의 신뢰로 극복할 수 있었다. 프라이스라인은 호텔·항공사 등 파트너와 상생을 꾀했고, 동시에 고객에게 정확한 정보를 제공하는 데 투자를 아끼지 않았다.



 프라이스라인의 또 다른 성공비결은 창업자인 제이 워커가 도입한 역경매(reverse auction)다. 소비자가 먼저 가격을 던져 놓으면 공급자가 이 소비자를 잡기 위해 경쟁하는 방식이다. 그래서 경매가는 오히려 내려간다.



 - 역경매가 무척 흥미롭다.



 “프라이스라인은 역경매에 대한 특허도 있다. 역경매는 명성을 유지하는 게 가장 중요하다. 역경매로 호텔을 값싸게 예약할 수 있지만 결제 이전까지 호텔의 이름을 알 수 없다. 그래서 우리는 고객의 기대에 어긋나지 않도록 최대한 노력한다.”



 - 요즘 에어비앤비와 우버 같은 공유경제가 인기를 끌고 있다.



 “만나는 사람마다 내게 ‘에어비앤비나 우버를 어떻게 생각하나’고 질문한다. 내 대답은 둘 다 훌륭한 회사며 우리의 경쟁사이기도 하다는 거다. 그 회사들은 분명 온라인 여행 업계의 기존 판도를 어지럽히고는 있다.”



 프라이스라인은 M&A를 통해 성장했다. 2003년 온라인 여행사 트래블웹을 인수한 게 시작이었다. 이후 부킹닷컴·카약·오픈테이블 등을 사들였다. 지난해 중국의 온라인 여행사인 시트립에 투자했다.





 - M&A를 더 할 생각이 있나.



 “상황을 보고 있다. 하지만 현재로선 그룹의 유기적인 운영이 가장 중요하다. 규모는 중요한 게 아니다. 프라이스라인 그룹은 한 개 회사에서 6개 계열사로 커졌다. 그러나 아직 M&A의 성과를 얻진 못했다.”



 - 혹자는 가상현실이 언젠가 여행을 대체할 것으로 예상한다.



 “ 기술이 발전해 모든 걸 집에서 처리할수록 사람은 진짜 경험을 원한다. 인간은 결국 인간이기 때문이다. 나는 스타벅스에서 근무하면서 이런 걸 배웠다. 다들 인터넷과 게임을 혼자 하지만 결국 커피 냄새를 마시고 대화를 하려고 한다. 여행도 마찬가지다. 사람은 여행을 가서 다른 사람들을 보고 싶어한다.”



 - 당신은 아시아 시장을 잘 안다.(대런 휴스턴은 일본 마이크로소프트 사장을 지냈다. 그래서인지 만날 때 허리를 굽혀 인사를 하며 두 손으로 공손히 명함을 건넸다.) 프라이스라인 그룹은 아시아 시장을 어떻게 보나.



 “아시아 시장은 우리에게 중요하다. 아시아는 성장 동력이다. 한국·중국·일본 등 동북아 시장에선 역내 관광이 활발하다. 저가 항공사가 늘어났고 각국이 비자를 완화했기 때문이다. 문제는 작은 섬(그는 정확한 이름을 대진 않았지만 독도나 센가쿠열도(중국명 댜오위다오)를 의미한다)을 둘러싼 분쟁 등 정치다. 그렇지만 전반적으로 동북아시아 시장의 분위기는 좋다. 한국을 찾는 중국인, 일본을 찾는 한국인과 중국인이 늘어나고 있다.”



 - 강한 달러와 저유가 중 어떤 게 여행 산업에 더 영향을 주나.



 “환율이 가장 큰 변수다. 모든 걸 좌우한다. 환율 변동이 10% 안쪽이라면 큰 차이는 없다. 그 이상일 경우 지리적으로 가까운 곳에 가장 큰 파급효과가 미친다. 일본 엔 가치가 내려가니 동북아시아 안에서 여행객 이동이 늘어났다. 올 벚꽃 시즌 일본 교토엔 빈 방이 없었다. 유로가 싸진 뒤 미국인이 유럽여행을 더 간다. 파운드 값이 올라 영국인은 유럽에 몰려 간다. 대신 일본인과 유럽인은 해외여행을 덜 갔다. 모든 게 다 환율 때문이다.”





대런 휴스턴은



캐나다에 태어나 미국 하버드대에서 경영학 석사(MBA)를 받았다. 스타벅스·맥킨지·마이크로소프트에서 근무한 뒤 2011년 프라이스라인 그룹의 자회사이자 유럽 최대 온라인 여행사인 부킹닷컴의 CEO가 됐다. 지난해 프라이스라인 그룹 CEO에 올랐다.





[S BOX] 여행의 역사 다시 쓴 ‘웹’



유럽입자물리학연구소(CERN)에 근무했던 팀 버너스리가 1990년에 개발한 월드와이드웹(WWW·웹)은 여행의 역사를 다시 썼다. 본격적인 온라인 여행사(OTA·Online Travel Agency)를 탄생시키면서다. 웹 덕분에 고객이 집에서 여행 정보를 얻고 가격을 비교한 뒤 예약할 수 있는 세상이 됐다.



 영국의 일간지 가디언에 따르면 최초의 온라인 여행사는 94년에 설립된 ‘트래블웹’이다. 트래블웹은 호텔 예약을 대신 받았다. 이듬해인 95년 ITN이란 회사가 웹을 통한 항공권 예약 서비스를 선보였다. 그리고 같은 해 유명 여행 가이드북 『론리플래닛』 인터넷판이 만들어져 온라인 여행 정보를 제공했다.



 96년엔 미국의 마이크로소프트가 온라인 여행 자회사인 ‘익스피디아’를 세웠다. 익스피디아는 나중에 독립했고 2015년 현재 전 세계에서 가장 큰 온라인 여행사다. 99년에 생긴 미국의 ‘페어체이스’에선 다양한 온라인 여행사 사이트의 숙박·항공·렌터카 가격 정보를 비교 검색할 수 있다. ‘트립어드바이저’(2000년)는 여행 후기와 평가를 교환하는 웹 사이트로 제작됐다. ‘에어베드앤브렉퍼스트’는 남는 방을 가진 집주인과 잠깐 방을 빌리려는 여행객을 연결하기 위해 2008년 열렸다. 이 사이트는 후에 ‘에어비앤비’로 이름을 바꿨다.



이철재 기자 seajay@joongang.co.kr
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