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[틴틴 경제] 옴니채널

[일러스트=강일구]


Q 백화점이나 대형마트 같은 유통업체들이 요즘 옴니채널, 옴니채널 하는데 이게 무얼 뜻하나요? 또 업체마다 서로 다른 서비스를 내놓으면서 이유는 모두 옴니채널을 강화하기 위한 것이라고 주장하는데, 옴니채널의 정확한 의미를 알고 싶습니다.

오프라인·인터넷·모바일·콜센터 … 여러 매장 통해 물건 파는 거죠



A 맞아요. 옴니채널은 요즘 유통업계의 최고 화두가 되는 단어입니다. 먼저 옴니채널은 모든 것을 뜻하는 ‘옴니(Omni)’와 제품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)의 합성어입니다. 오프라인·인터넷·모바일·콜센터 등 유통업체가 보유한 모든 채널을 융합해 소비자들이 시간·장소에 구애받지 않고 제품을 구매할 수 있게 하는 쇼핑 시스템을 말합니다.



옴니채널이 등장하게 된 건 스마트폰 때문이라고 해도 과언이 아닙니다. 스마트폰을 이용해 제품을 구입하는 이른바 모바일 쇼핑족이 급증하면서 유통업계가 이들을 잡기 위해 부랴부랴 옴니채널 구축 경쟁을 벌이고 있는 겁니다. 실제로 모바일 쇼핑족이 늘면서 시내 한 가운데 있는 백화점이나 우리 동네의 대형마트 같은 오프라인 매장은 장사가 예전만 못합니다. 우선 찾아오는 손님도 줄고, 그러니 매출도 덩달아 떨어지고 있습니다.



반면 모바일쇼핑 매출액은 계속 늘고 있고요. 스마트폰 이용자가 늘면서 정치·경제·사회 등 모든 분야에서 변화가 일어났듯이 쇼핑에도 새로운 패러다임의 전환이 진행되고 있는 겁니다.



 옴니채널을 이해하기 위해 먼저 ‘쇼루밍(Showrooming)족’이란 말을 살펴볼까요. 백화점이나 대형마트 같은 오프라인 매장에서 상품을 직접 만져보거나 입어보는 체험을 한 뒤 실제 구매는 가격이 더 저렴한 온라인몰에서 하는 사람들을 쇼루밍족이라고 합니다.



쇼루밍족, 오프라인서 보고 온라인 구매



쇼루밍족이 늘수록 오프라인 매장은 손님은 오는데 매출은 발생하지 않고 그저 온라인 쇼핑몰의 전시장쯤으로 전락해 버린거죠. 2012년 전체 소비자중 23% 정도가 쇼루밍을 했고, 그 중 54%는 스마트폰으로 제품을 구입했다는 조사 결과도 있습니다. 요즘엔 역쇼루밍족도 생겼습니다. 쇼루밍과는 거꾸로 온라인에서 상품을 먼저 보고 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 소비자입니다. 코트나 가격이 높은 전자제품 등을 살 때는 특히 만져보거나 눈으로 직접 확인한 뒤 사려는 경우가 많습니다. 또 온라인몰이 가격은 저렴하지만 배송이나 반품 등에서는 오프라인 매장보다 상대적으로 더 불편하기 때문에 돈을 조금 더 주더라고 오프라인 매장을 선택하는 것이지요.



 쇼루밍이나 역쇼루밍족 모두 스마트폰 등장 전부터 있었습니다. 데스크탑이나 태블릿 PC로 인터넷에 접속하면 됐으니까요. 문제는 스마트폰이 등장하면서 상황이 완전히 달라졌다는 겁니다. 스마트폰으로 온라인몰에 언제든 접속할 수 있게 됐고, 그러다보니 모바일쇼핑이 이제는 일상이 돼 버린 거지요. 소비자의 쇼핑 행태가 이렇게 바뀌니 유통업체도 변화해야 겠지요. 그래서 등장한 게 옴니채널입니다. 고객 입장에서 온·오프라인 매장의 장벽없이 언제 어디서나 똑같은 서비스를 받으며 물건을 구입하고 반품할 수 있는 쇼핑환경을 구축할 필요가 생긴 겁니다. 옴니채널이 구축되면 소비자는 스마트폰으로 한밤 중에 제품을 주문할 수도, 한낮에 백화점 직접 들러 구매할 수도 있습니다.



또 온라인몰이든 오프라인몰이든 상품이 없으면 가장 빠른 시일 내에 재고를 찾아 배송받을 수도 있고, 반품 역시 온·오프라인 구분없이 어디서나 할 수 있어야 합니다. 실제로 이런 옴니채널 환경을 구축한 유통업체가 있습니다. 미국의 메이시스(Macy’s) 백화점은 오프라인 백화점에서 사든 온라인몰에서 구입하든 똑같은 품질의 제품을 똑같은 가격에 판매합니다. 소비자가 출근길에 메이시의 온라인몰에서 구두를 산 뒤 퇴근해 배송된 걸 신어보니 맘에 들지 않는다면, 그 다음 날 백화점에 들러 반품을 하고 환불받을 수도 있어요. 그 반대의 경우도 가능하고요.



 틴틴 여러분 눈치 채셨나요. 옴니채널 환경을 완벽히 구축하기 위해서는 메이시스 백화점처럼 오프라인이든 온라인이든 똑같은 품질과 가격, 서비스를 유지하는 게 가장 중요합니다. 하지만 유통업체 입장에서는 온·오프라인 구분없이 같은 품질의 제품을 똑같은 가격에 파는 게 말처럼 쉽지 않습니다. 시내 한가운데 있는 백화점은 매장이 없는 온라인몰과 달리 비싼 임대료(땅값)가 있잖아요. 또 매장을 운영하려면 고객을 응대하는 직원을 둬야하고 그만큼의 인건비도 들어갑니다. 유통업체로서는 고민이 아닐 수 없습니다. 온·오프라인 매장서 파는 제품의 품질이나 서비스야 똑같이 할 수 있다고 해도 가격을 어떻게 똑같이 할 수 있느냐는 것이지요. 또 오프라인과 온라인의 가격이 똑같은데 누가 온라인에서 사겠느냐는 거지요.



온·오프라인 품질·가격·서비스 같아야



 메이시스는 이 문제를 어떻게 풀었을까요. 메이시스는 우선 오프라인과 온라인 매장의 가격을 통합 관리하기 위해 데이터를 하나로 통합해 재고(물류창고)를 관리합니다. 이를 통해 모든 오프라인과 온라인 매장에서는 동일한 가격으로 제품을 제공할 수 있게 됐습니다. 또 오프라인 매장에 상품이 없더라도 온라인 매장의 재고를 활용해 발주할 수 있게 됐습니다. 이벤트도 일원화해 모든 매장에서 동일한 고객서비스를 제공하도록 했습니다. 독립적으로 운영되던 온라인과 오프라인 판매매장을 옴니채널의 관점에서 동일한 가격, 동일한 제품, 동일한 서비스 등을 제공할 수 있는 옴니채널을 구축한 겁니다.



 국내 유통업체들도 옴니채널 구축을 서두르고 있습니다. 하지만 아직 갈 길이 멉니다. 온라인으로 주문한 제품을 백화점서 찾아가게 하거나 온라인몰의 쇼핑 편의를 위한 서비스 개선책을 잇따라 내놓고 있습니다. 하지만 이같은 서비스에 옴니채널을 붙이는 건 소비자가 원하는 방향과는 거리가 있어 보입니다.



영남대 김상현 경영학부 교수는 “현재 유통업계가 주장하는 옴니채널은 공급자 입장만 반영된 면이 크다”며 “물류시스템 전반에 걸친 혁신을 거쳐야 소비자가 원하는 옴니채널을 구축할 수 있을 것”이라고 말했습니다. 우리 유통업계의 최근 노력은 모바일족의 쇼핑 편의를 높이기 위한 서비스 개선에 방점이 맞춰져 있어 온·오프라인 구분없이 같은 품질의 제품을 같은 가격에 제공하는 진정한 의미의 옴니채널 구축까지는 갈 길이 멀다는 겁니다.



  장정훈 기자
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