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“감성 자극 콘텐트가 성공 조건 … 고수는 종이 한 장으로 광고”

휘황찬란한 디지털 광고가 넘쳐나는 도심 거리엔 조악하게 인쇄된 전단이 함께 나뒹군다. 전단은 과연 효과적인 광고 수단일까. 광고 전문가 이제석(32·사진)씨로부터 전단의 미래에 대해 들어봤다. 이씨는 혈혈단신으로 미국에 건너가 세계 3대 광고제에 속하는 ‘원쇼 페스티벌’의 최우수상을 받는 등 다양한 입상 경력으로 화제가 된 인물이다. 2009년 귀국한 뒤 ‘이제석 광고연구소’를 설립해 공익광고를 만들고 있다.

광고 전문가 이제석이 말하는 전단의 미래

 -광고업계에서 전단의 입지는 어떤가.
 “전단이 갖는 힘과 가능성에 비해 실상은 저평가되고 있다. 파피루스 시대부터 인쇄 광고는 계속돼 왔다. 전단은 가장 현실에 가까운 매체다. 디지털 광고와 달리 인쇄된 문서는 실질적인 힘을 갖는다. 전단은 디지털 시대에도 다양한 ‘임팩트’를 줄 수 있지만, 업계가 너무 정형화해 버렸다. 시중에 뿌려지는 전단을 보면 변화의 필요성이 느껴진다.”

 -어떤 변화가 필요한가.
 “다양한 접근방식을 고민해야 할 것이다. 실생활에서 잘 활용하면 디지털 기기가 흉내 내지 못하는 가능성을 발견할 수 있다. 예를 들어 전단을 무조건 붙이기보다 부착되는 사물의 특성을 살리는 아이디어를 개발할 수 있다(이씨는 2009년 원기둥 형태인 전봇대의 특성을 이용해 적을 향해 겨눈 병사의 총구가 자신의 머리를 향하는 모습의 반전 포스터를 제작해 10여 개의 광고제에서 입상했다). 전단이라 해도 공간을 활용하는 것이 중요하다. 배포하는 전단도 마찬가지다. 창의성에 주목해야 한다. 요즘 전단들은 너무 천편일률적이다.”

 -광고업계에 있으면서 기억에 남는 전단은 어떤 것이었나.
 “어느 비정부기구(NGO) 후원단체에서 만든 전단이 기억에 남는다. 낙엽에 인쇄한 것이었다. 어려운 이웃을 돕자고 씌어 있었는데 사람의 감성을 잘 건드린 광고라고 생각한다. 이처럼 스토리가 있는 콘텐트가 중요하다.”

 -하지만 종이 매체는 이미 디지털 매체에 자리를 내주고 있지 않나.
 “모바일 콘텐트는 너무 방대하고 디바이스 의존적이기 때문에 인쇄 매체만큼 독립적으로 기능하지 못한다. 기계에 의존하는 한계를 지니는 셈이다. 제2차 세계대전 당시 삐라는 총성 없는 총알이라 불리기도 했다. 아마 지금 전쟁이 난다 해도 전선에 종이 전단이 뿌려질 것이다. 인쇄매체는 다른 것으로 대체될 수 없는 장점이 있다.”

 -넘쳐나는 전단이 거리를 더럽힌다는 비판도 있다.
 “전단 업계가 고민해야 할 지점이다. 도시경관을 해치거나 환경공해를 일으키지 않도록 절제된 전략이 필요하다. 또 받는 사람을 불쾌하게 만들지 않도록 노력할 필요가 있다. 난잡하게 만든 전단은 역효과를 낼 수도 있다. 전단의 잠재력을 살리려면 필요한 사람에게 적절한 방법으로 전달하는 게 중요하다. 허공에 뿌리는 전단은 무용지물의 쓰레기가 될 뿐이다.”

 -전단 광고의 미래는.
 “모두 스마트폰을 가진 세상에서 사람들은 인쇄 매체의 전망이 밝지만은 않다고 생각할 것이다. 하지만 개인적으로 가장 선호하는 매체가 종이 한 장이다. 아직도 광고업계의 고수는 인쇄 광고를 잘하는 사람이다. 종이 한 장에 펜 하나로 광고할 수 있는 사람이 진짜 고수다. 결국 매체의 문제가 아니라 콘텐트의 문제다. 전단 한 장이라고 해도 이색광고가 될 수 있다. 인문학적 감성이 녹아든 콘텐트를 언제, 어디서, 어떻게 홍보하느냐에 따라 효과는 달라진다. 이런 고민이 전단의 미래를 바꿔놓을 것이다.”


송영오 인턴기자

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