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[기고] 작은 감동이 브랜드 이미지 메이킹에 중요

장대련
연세대 경영학과 교수
많은 기업들이 브랜드의 개념을 너무 좁게 이해하는 경향을 보이고 있다. 주된 이유는 제품과 브랜드에 대한 구분을 충분히 하지 못하기 때문이다. 바꿔 말해 기업은 제품이라는 테두리 안에서 브랜드를 정의한다는 뜻이다. 하지만 소비자들은 브랜드에 대해 훨씬 넓게 생각을 하는 경우가 많다. 소비자들은 제품뿐 아니라 서비스 현장에서 서비스 요원의 친절함을 기준으로 브랜드를 평가할 수 있고, 또 브랜드를 통해 얻는 만족도에 따라 기억을 하게 된다. 이처럼 브랜드에 대한 인식이 기업은 좁고 소비자들은 넓을 때 브랜드 마케팅 차원에서 기업은 브랜드 관리를 할 수 있는 운신의 폭을 스스로 줄이는 효과를 초래한다.



 브랜드의 의미는 다양한 측면과 특징을 포함하고 있지만 결국 기업 입장에서 브랜드의 본질적 기능은 다른 기업과 차별화해 가치를 최상화하는 수단이다. 제품과 서비스를 비롯한 브랜드의 여러 형태는 이런 차별화와 가치 부여 목적에 일조해야 한다. 여기서 흥미로운 점은 브랜드의 차별화가 생각하지 않은 요소로 이뤄질 수 있다는 것이다. 이를테면 제품의 유형적 특징들이 여러 브랜드들간 차이가 없을 때 차별화가 가능한 부분들, 예컨대 무형적인 서비스 차원에서 브랜드의 존재감을 나타낼 수 있는 방법을 찾아야 한다. 특히 까다로운 타깃층을 겨냥하는 기업일수록 소비자들을 접하는 세심한 부분까지 분석해 다른 업체에 비해 어떻게 더 잘 할 수 있는지 찾아야 한다. 이 때문에 흔히 말하는 작은 감동이 바로 마케팅, 특히 브랜드 이미지 메이킹에서 중요하다.



 이뿐 아니라 사업을 확장하려고 할 때 유형 제품 관점에서 보이지 않는 기존과 신규 사업간 연관성이 다른 브랜드 관리 차원에서 발견돼 성장의 근원이 될 수 있다. 이런 브랜드 전략에 해당되는 예가 바로 버진애틀랜틱이다. 언뜻 보기에 이 기업이 종사하는 항공·호텔·음반·와인·게임 등의 사업은 서로 관계가 없지만 공통점은 고객들이 유사하다는 것이다. 흥겨운 라이프스타일과 체험을 추구하는 고객들에게 버진애틀랜틱은 동반자가 된 셈이다.



 대한민국 하이스트브랜드에 매년 굳건히 자리를 지키는 기업들을 보면 대부분 제품은 물론 더 나아가 다양한 브랜드 접점에서 탁월한 성과를 발휘하는 업체들이다. 다른 기업들에 비해 브랜드파워의 원동력이 광범위하다는 것을 잘 이해하고 있다.



 하지만 경기도 여전히 불확실하고 경쟁이 업종마다 심해지는 가운데 이 기업들마저 방심하면 안되고 지속적으로 미세하게나마 향상할 수 있는 브랜드 항목들을 찾아야 한다. 특히 소비자들이 브랜드에 대한 평가를 SNS와 같은 매체를 통해 주도하기 때문에 이런 개선은 기업이 일방적으로 할 게 아니라 소비자들의 의견을 수렴하는 겸손한 자세로 이행했을 때 그 효과가 더 커진다.



장대련 연세대 경영학과 교수
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