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신흥국 눈높이에 맞춘 GE, 현지서 의료기 만들어 성공 … 역발상으로 선진국도 공략

전해영
현대경제연구원
산업연구본부 선임연구원
혁신으로 신시장을 창출하는 것은 퍼스트 펭귄의 기본 자질이다. 벤처기업뿐 아니라 대형 업체도 마찬가지다. ‘역 혁신(Reverse Innovation)’ 전략을 확립한 GE가 대표적인 사례다.



세계의 퍼스트 펭귄들

 2000년대 초반 중국·인도 등 신흥국 시장이 부상하면서 글로벌 대형 업체가 앞다퉈 신흥 시장에 진출했다. 의료용 기기를 제조하는 GE헬스케어도 이들 국가에 진출했다. 그러나 대부분 업체가 고전했다. 신흥 시장 소비자가 이용하기에는 제품 가격이 너무 비싼 게 원인이었다.



 GE는 이때 기존 방식을 버리고 역발상을 했다. 이전까지 GE를 포함한 선진국 기업은 선진국 시장에서 개발된 제품으로 신흥국 소비자를 만족시킬 수 있을 것이라 믿었다. 따라서 신흥국에 진출할 때는 기존 선진국 제품을 신흥국 시장에 맞게 단순화해 조금 더 싼값에 팔았다.



 그러나 신흥국과 선진국 소비자는 완전히 달랐다. 소득이 낮은 신흥국 소비자는 적당한 성능과 초저가 구매를 지향한다. 성능은 선진국 제품의 50% 수준이면서 가격은 15%에 불과한 제품을 찾는 식이다. 기존 제품을 단순화하는 전통적 방식으로는 이런 수요를 충족할 수 없었다. 이런 점을 간파한 GE는 전통적인 방식을 버리고 아예 신흥국에서 자체적으로 개발·생산·마케팅·판매·서비스의 전 과정을 맡는 전담 조직을 구성했다. 그들은 선진국 제품보다 훨씬 저렴하고 가벼운 원재료를 찾아내고, 더 효율적인 작동 방식을 개발했다. 영업망도 아웃소싱했다. 가격과 무게를 대폭 낮춘 혁신 제품은 신흥국 시장에서 큰 성공을 거두었다.



 이런 제품이 신흥국에서 큰 성공을 거두자 GE 내에선 거꾸로 신흥국 제품이 선진국 시장에서 성공할 가능성이 있다는 생각이 퍼지기 시작했다. 물론 쉽지 않았다. 막상 혁신 제품을 선진국 시장에 판매하는 방안이 검토되자 많은 반대에 부닥쳤다. 새로운 생산시설 구축에 필요한 비용, 기존 제품의 판매 잠식 우려, GE 전체 마진의 악화 가능성 등 여러 문제가 제기됐다. 무엇보다 저가 상품은 수준 높은 선진국 소비자의 수요를 충족시키지 못할 것이라는 생각이 지배적이었다. 하지만 GE는 시장조사를 통해 신흥국 혁신 제품이 선진국 시장에서도 경쟁력이 있다는 결론에 도달했다. 틈새시장까지 창출할 수 있다는 판단도 섰다. 현재 GE의 신흥국 혁신 제품은 유럽 등 50여 개 선진국에서 판매되고 있다. GE는 이렇게 과감하게 기존 관념을 버린 덕분에 혁신을 할 수 있었다. 혁신을 가로막는 모든 것을 ‘버려야 산다(捨則必生)’는 자세가 퍼스트 펭귄의 제1 조건인 이유다.



전해영 현대경제연구원 산업연구본부 선임연구원
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