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2030 인구는 35%인데 시청률 표본은 21%뿐

국내 TV 시청률 조사의 문제점이 공식 확인됐다. 방송통신위원회가 양대 시청률 조사회사인 닐슨코리아와 TNmS의 조사방법을 검증한 결과다. 패널 구성이 현실과 다르게 노령화됐고, 시청을 제대로 하지 않은 패널까지 시청률 집계에 포함시킨 것으로 드러났다. 본지가 민주당 노웅래 의원실을 통해 입수한 ‘방통위 시청점유율 조사 검증 연구’에는 2012~2013년 두 해 동안의 문제점들이 분석돼 있었다. 그동안 조사회사들은 세부 집계 방식을 ‘영업비밀’이라며 공개하지 않았다.



'엉터리 시청률' 방통위 검증
무효 처리된 표본 패널 30%
시청률 조사에 상당수 반영



 2010년부터 시청점유율 조사를 실시한 방통위는 2011년부터는 조사방법 검증도 함께 해왔다. 지난해까지 쓴 시청률 관련 예산만 50억원에 이른다. 그러나 방통위는 검증조사를 통해 적발한 문제를 시정하기는커녕 결과를 ‘대외비’로 지정하며 함구했다. 방통위는 올해도 20억원을 들여 시청점유율 조사와 검증을 의뢰했다. 방통위의 한 관계자는 “패널 고령화 문제는 수정을 요구할 계획이지만, 정부가 민간회사의 조사방식을 강제로 바꿀 수는 없다”고 밝혔다.



 시청률 조사는 ‘기초조사(2만6048가구)→패널 선정(3000~4000가구)→시청률 데이터 수집→분석(가중치 적용)’ 순으로 이뤄진다. 실제 조사를 검증한 결과 첫 단추부터 잘못 꿰어져 있었다. 현재 기초조사는 100% 유선전화를 통해서만 이뤄진다. 지역번호로 16개 시·도의 지역 구분을 손쉽게 할 수 있기 때문이다. 현재 국내 10가구 중 3가구는 유선전화가 없다. 이렇다 보니 낮 시간대 집에 머무르는 노인층이 주된 응답자다. 기초조사 부실은 결국 패널 고령화로 이어졌다.



 패널이 3000가구일 경우, 패널 1가구가 50만 가구 이상을 대표하게 된다(총 1734만 가구). 하지만 두 조사 모두 현실과 동떨어진 패널 구성을 보였다. 5년마다 실시되는 ‘2010년 통계청 인구주택총조사’와 비교했을 때 2013년 시청률 조사의 패널은 20~30대가 기준보다 각각 14%포인트(닐슨), 15%포인트(TNmS) 적었다. 반면 50대 이상은 각각 15%포인트(닐슨), 13%포인트(TNmS) 많았다. 가구원 수에서도 젊은 층에 많은 1~2인 가구는 12%포인트(닐슨), 10%포인트(TNmS) 적고 3인 이상 가구는 13%포인트(닐슨), 12%포인트(TNmS) 더 많았다. 소득별로는 두 회사 모두 월 400만원 이상 고소득자가 기준보다 많고, 200만원 미만 서민층은 적었다. 이 같은 괴리를 극복하기 위해 조사기관은 고유의 가중치를 만들어 시청률을 임의로 조정한다. 그러나 두 회사 모두 가중치를 적용하면 시청률이 무조건 올라가는 패턴을 보였다. 검증팀은 닐슨의 경우 가중치 적용에 보다 정확성을 높여야 한다고 지적했다.



 패널이 TV를 시청하면 다음 날 새벽에 시청 데이터가 조사회사로 전송된다. 검증팀이 서울 지역 가구시청 기록을 분석한 결과, 시청을 제대로 한 유효 패널 비율은 각각 89.6%(닐슨), 69.5%(TNmS)였다. 나머지 10.4%(닐슨), 30.5%(TNmS) 패널은 장시간 한 채널에 고정돼 있거나, 자신의 개인정보를 입력하지 않는 등의 문제로 무효 처리됐다. 당연히 집계에서 빠져야 하는 무효 패널이지만 상당수가 시청률에 반영됐다. 검증팀은 특히 TNmS의 유효 패널 비율이 심각하게 낮은 수준이라며 개선을 권고했다.



 현 시청률 조사에 대한 업계의 불신도 통계로 확인됐다. 지난해 검증팀이 방송사와 광고대행사 등 78개 기관을 대상으로 한 설문조사에서 응답자(54개 기관)의 94%가 ‘시청률이 납득 안 돼 조사기관에 문의한 적이 있다’고 답했다.



봉지욱 기자
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