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[브랜드 Old & New] 변화의 시대, 스마트하게 브랜딩 하라

이춘선
한국생산성본부 상무
빌 게이츠는 ‘미래로 가는 길’에서 어제의 상식은 어제의 시장에서 통용된다고 했다. 내일의 상식에서 영원한 것은 없기에 빠르고 다양해진 환경 변화를 읽고 대응해야 존재할 수 있다는 것을 의미한다. 브랜드 역시 순식간에 사라질 수 있는 환경에 노출되어 있어, 시장과 고객의 변화에 대응하여 새로워지는 브랜드야말로 지속성을 담보할 수 있다. 전통적인 방식의 광고에만 집중하거나 일방향적 이미지 전달만으로는 새로워질 수 없기 때문에, 고객과 시장을 이해하고, 그 변화를 이끌어가는 브랜딩 활동이 필요한 시기다.

요즘처럼 급변하는 시기에는 고객과 시장의 특성에 부합하고 경쟁 브랜드와 차별화되는 스마트한 브랜딩 활동이 필요하다. 스마트한 브랜딩을 실행하기 위해서는 고객과 시장의 변화와 요구사항을 전통적인 조사방법뿐 아니라 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 빠르고 정확하게 감지해야 한다. 이 통찰을 기반으로 변화를 선도하는 신기능이나 채널 개발, 통합적 커뮤니케이션 등을 시의적절하게 전개하여 브랜딩의 효과를 극대화하는 것이 필요하다.

북유럽 가구 브랜드 이케아(IKEA)는 싼 가격과 외곽 매장, 직접 가구를 조립하는 혁신적인 유통방식을 통해 이미 세계적 브랜드로 성장했다. 하지만 이에 안주하지 않고 수년전부터 SNS 쇼룸 오픈, 덧글 입력 고객 우대 등 선도적 브랜딩으로 유통의 기술적 변화에 적극 대응하고 있다.

또한 코엑스 극장 주변 라이트 박스에 동작을 인식하는 센서를 장착, 사람이 지나가면 헤드라이트가 켜지고 시동이 걸려 호기심을 자극시킨 BMW의 체험적 브랜딩 활동 등은 채널의 변화, 고객 세그먼트의 이해, 커뮤니케이션 효과 측면에서 시장과 고객을 이해하고 환경 변화에 소통하는 스마트한 브랜딩 사례들이다.

모든 브랜드에는 생애주기가 존재하고, 최근 환경에서는 그 주기가 매우 짧아지고 있다. 하지만 성장을 유지하고, 정체와 쇠퇴를 벗어나게 하는 것이 브랜딩 활동의 목적이다. 급변하는 환경에서 영원한 브랜드가 되기 위해서는 고객을 이해하고 시장 변화에 소통하는 살아있는 브랜딩 활동이 그 어느 때보다 필요하다. 이것이 바로 진정한 의미의 스마트한 브랜딩이다.

경영공학 박사
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