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특정 소비자 겨냥 '줌인 마케팅' 바람



아기용 선풍기, 군인용 화장품, 임플란트 시술자용 치약…. 특정 소비자층을 대상으로 한 제품과 서비스가 쏟아지고 있다. ‘20~30대용’ ‘회사원용’식의 타깃 마케팅(target marketing)을 넘어 카메라 렌즈로 확대하듯이 더 좁은 소비층에 주목하는 ‘줌인(zoom-in) 마케팅’이 뜨겁다. 불황 속 기업의 생존 전략이다.

불황기 기업들 생존 전략
유아 선풍기, 군인 화장품 등
타깃 고객 세분화 제품 내놔
홍보·마케팅비도 덜 들어



 한일전기는 폭염과 열대야 속에 유아용으로 내놓은 ‘아기바람 선풍기’가 출시 두 달 만에 20만 대 이상 팔렸다고 21일 밝혔다.



아기 전용으로 기존의 ‘미풍’보다 훨씬 바람이 약한 ‘초초미풍’을 추가했다. 더위 때문에 선풍기를 틀면서도 어른과 달리 온도 변화에 예민한 아기의 건강을 우려하는 부모들로부터 관심을 끌었다. 아기들의 숙면을 위해 소음을 대폭 줄이고 저절로 꺼지는 안심타이머도 달았다. 체형 관리 서비스까지도 고객을 세분화했다. 최근 국내에 진출한 오스트리아 하이폭시 운동 프로그램은 옆구리·엉덩이·허벅지 등 부위별로 따로 처방을 한다.



 생활용품 기업 애경은 임플란트 시술을 받은 사람들은 위한 기능성 치약 ‘2080 액티브 40플러스 임플라덴트’를 내놓았다. 일반치약보다 치아 자극을 줄이고 잇몸 염증 예방 기능을 강화한 제품이다. 국내 1위 임플란트 기업인 오스템 임플란트와 기술제휴했다.



40대 이상 성인의 구강질환에 특화된 ‘2080 액티브 40플러스’ 치약과 칫솔도 국내 처음으로 선보였다. 시린 이와 잇몸 노화 예방에 특화된 제품이다.



 애경은 아웃도어용으로 특화된 울샴푸도 출시했다. 아웃도어 의류의 땀을 빨리 방출하면서 방수 효과를 내는 기능성을 유지시켜주는 제품이다. 아웃도어 시장 수위권 브랜드인 코오롱스포츠와 공동 개발했다. 애경 마케팅부문장 이석주 전무는 “불황으로 아웃도어 의류도 세탁소에 맡기지 않고 집에서 관리하려는 알뜰 소비자를 겨냥한 제품”이라고 말했다. 그는 “생활용품도 자신의 필요에 따라 전문적인 제품을 선호할 정도로 소비자들이 까다롭고 똑똑해지면서 제품 기획 단계부터 이들을 염두에 두고 개발을 진행한다”고 설명했다.



 해외 남성 화장품 브랜드는 ‘의무 복무 중인 현역 군인’에 주목했다. 군대에서 자외선차단제나 BB크림 등 화장품을 본격적으로 접하는 경우가 많다는 분석 때문이다. 비오템옴므는 군 복무 남성을 위한 회원제 서비스 ‘밀리터리클럽’을 운영한다.



전역 때까지 최대 22개월간 화장품 샘플, 군화닦이 세트 등 사은품과 소식지를 받을 수 있다. 랩시리즈도 유사한 회원제 서비스 ‘LS아미(LS Army)’를 운영한다. 회원 가입 후 첫 구매 때 3000원권 공중전화카드를 주고 일정 금액 이상 구매하면 군부대로 무료 배송 서비스도 한다. 제대 후 첫 구매 때는 포인트를 두 배로 적립해준다.



 타깃을 매우 세분화한 줌인 마케팅은 불황 타개책의 일환이다. 세종대 전태유(유통산업학과) 교수는 “시장이 정체되고 기업이 투자할 여력이 많지 않을 때 고객 세분화 전략을 쓰게 된다”고 말했다. 호황기에는 일반적인 제품을 만들어도 잘 팔리지만 불황기에는 자신이 꼭 필요한 제품을 소비자가 찾게 된다는 것이다.



전 교수는 “수요가 확실한 특정 고객을 겨냥한 것이라 홍보나 마케팅 비용이 적게 들고, 다품종 소량 생산을 통해 끊임없이 새로운 시장을 만들어갈 수 있는 것도 장점”이라고 설명했다. 다품종 소량 생산을 통한 세분화 제품은 이익이 상대적으로 적게 남지만, 만족도가 높아 지속적인 구매로 이어진다는 장점도 있어서 기업의 줌인 마케팅은 계속 이어질 전망이다.



구희령 기자
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