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에쎄 40개 나라 수출, 초슬림 시장 세계 판매 1위

에쎄는 초슬림 부문에서 세계 판매 1위를 기록하고 있다.
2013년 국가브랜드경쟁력지수 분석결과 에쎄가 담배부문 1위에 올랐다.

담배 산업 평균은 62점으로 전년 대비 3점 하락했으며 3년간 지속적으로 하락세를 보이고 있다. 에쎄는 최근 10년간 국내 담배시장에서 판매 1위를 꾸준히 유지하고 있는 대한민국 대표 브랜드다. 또한 전 세계 40여개 국에 수출되고 있으며, 초슬림 부문에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있는 글로벌 브랜드다.

에쎄가 이렇게 장기간에 걸쳐 뛰어난 성과를 만들어낸 바탕은 체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장이 그 원동력이다. 1996년 출시 당시 에쎄는 20~30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였다. 시장 점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 40대 남성 흡연자들을 중심으로 ‘에쎄가 기존 담배보다는 건강에 덜 해롭다’는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 맞았다.

이에 따라 KT&G에서는 에쎄를 보다 체계적으로 관리할 필요성을 느끼고, 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축했다. 정밀한 브랜드 진단을 통해 브랜드 아이덴티티 모델을 수립하고, 제품 개선 및 브랜드 요소에 대한 재활성화를 추진한 결과 시장 점유율을 10%까지 성장시킬 수 있었다.

2002년부터 에쎄는 양적 성장과 동시에 브랜드 자산 가치를 제고할 수 있는 ‘브랜드 확장’에 무게 중심을 두고 운영되었다. 건강을 염려하는 소비자들의 니즈를 반영하여 타르 함량을 낮춘 ‘Lights/One/Field’를 2002~2004년에, 자연 친화적 소재를 적용한 ‘에쎄순’을 2006년에 출시했다. 동시에 소비자의 머릿속에 ‘남과 다른 여유로움을 추구하는 브랜드’라는 강력한 인식을 심어주게 되었다.

한편 2000년대 중반부터 담배에서도 타인과 다른 자신을 표현하고자 하는 소비 트렌드가 나타나기 시작했다. 이에 에쎄는 프리미엄 가치를 지향하는 소비자들을 위한 ‘Special Gold’와 ‘Golden Leaf’를 그리고 자신만의 독특한 스타일을 추구하는 소비자들을 위해 차별화된 패키지의 EDGE와 SENSE를 출시함으로써 긍정적인 소비자들의 반응을 이어나가고 있다.

한편 에쎄는 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서도 노력하고 있다. 국내의 큰 인기와 별개로 세계에서도 브랜드 입지를 공고히 다지기 위해서다. 이를 위해 에쎄는 시장과 소비자의 변화에 발 맞춘 브랜드 활동과 일관된 브랜드 커뮤니케이션을 전개할 계획이다. 이를 바탕으로 에쎄는 국내를 넘어 세계 시장에 도전한다는 계획이다.

이정구 객원기자
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