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[비즈 칼럼] 100년 가는 브랜드의 조건

이춘선
한국생산성본부 상무
『초우량 기업의 조건』 『성공하는 기업들의 8가지 습관』 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』 등 세계적인 베스트셀러에서 소개된 우수기업들 중 많은 기업이 이미 시장에서 사라졌지만 그들의 브랜드 중 상당수가 시장에서 전보다 더 큰 영향력을 발휘하면서 존재하고 있다는 것은 브랜드경영 관점에서 큰 의미를 가지며 주목할 만한 부분이다.

과거에는 기업이 망하면 그 기업의 브랜드도 ‘망한 브랜드’라고 보았는데, 언제부터인지 기업과 브랜드는 자연스럽게 분리되기 시작 했다. 단적인 예가 ‘컨버스’라는 브랜드다. 브랜드를 론칭한 기업은 사라졌지만, 나이키가 컨버스를 인수하면서 컨버스라는 브랜드는 여전히 살아서 고객들로부터 크게 사랑받고 있다. 이러한 현상을 두고 브랜드 전문가인 글로벌 광고기업 WPP의 스티븐 킹은 “제품과 기업은 사라질 수 있으나, 브랜드는 영원히 존재할 수 있다”고 오래전부터 주장해 왔다. 제품 또는 기업과 달리, 고객에게 지속적인 가치를 부여하고 사랑받는 브랜드는 기업의 존속과 관계없이 지속가능 브랜드의 위치를 확보할 수 있는 것이다.

2008년 발매된 100주년 기념 컨버스화. 컨버스는 나이키에 인수된 후에도 고유의 가치를 지키며 브랜드 명성을 이어 가고 있다.
2011년 4월 ‘이코노믹 리뷰’에서 30대 그룹 임원들을 대상으로 ‘불로기업의 조건’에 대한 조사결과에 따르면, R&D(50%) 다음으로 브랜드경영(30%)을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 여기서 말하는 브랜드경영은 ‘지속가능 브랜드’를 창출하기 위한 체계적인 기업 활동이라고 볼 수 있다. 100년 이상 장수하는 브랜드를 보유하고 있는 기업들의 브랜드경영 활동을 분석하면 크게 세 가지로 귀결된다. 첫째는 소비자가 그 브랜드를 구입할 수밖에 없게 만드는 독특한 가치 창출, 둘째는 그러한 가치를 지속적으로 부여하기 위한 임직원들의 열정, 셋째는 열정이 지속될 수 있게 하는 제반 시스템의 구축이다.

브랜드경쟁력 평가 지표로 인정받고 있는 NBCI는 조사대상 브랜드의 지속가능성을 과학적으로 측정하는 지표로서, 앞에서 언급한 세 가지 요소들에 대한 기업들의 체계적인 노력과 활동에 대한 고객들의 종합적인 평가 결과를 반영하고 있다. 산업별 1위 브랜드뿐만 아니라 100년 이상 지속될 수 있는 브랜드가 되기 위해서는 체계적인 브랜드경영활동과 NBCI와 같은 과학적인 지표를 활용하여 지속적이고 주기적인 측정과 피드백이 이루어져야 할 것이다.

이춘선 한국생산성본부 상무 경영공학 박사
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